說(shuō)到品牌號(hào)，你是不是就自動(dòng)將它們和呆板、枯燥、嚴(yán)肅等形容詞聯(lián)系在一起了。但是最近招行的一則熱舞視頻在B站引起瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，大家驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)品牌號(hào)還能這樣玩？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

“感謝聯(lián)通，讓我們看到了這品牌內(nèi)卷的盛世。”

這句話最近廣泛的出現(xiàn)在B站各大品牌官號(hào)視頻下方，那么此話要從何說(shuō)起呢？

近幾個(gè)月，B站刮起了一陣品牌官方賬號(hào)營(yíng)銷的“騷風(fēng)”，眾多平時(shí)高冷的品牌紛紛下場(chǎng)祭出了自己的殺手锏。有通過(guò)鬼畜剪輯魔力洗腦的；有開(kāi)辟宅舞賽道釋放真我的；還有創(chuàng)作搞笑段子自己diss自己的，花樣層出不窮。

而他們之所以如此放飛自我，是希望憑借在內(nèi)容類型上的突破，快速獲得年輕用戶喜愛(ài)，最大化收割流量紅利，達(dá)到品牌年輕化轉(zhuǎn)型的目的。

那么如今，B站品牌賬號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀如何？為何品牌內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)如此激烈？在B站商業(yè)價(jià)值逐漸覺(jué)醒的今天，品牌的B站營(yíng)銷到底什么是發(fā)力點(diǎn)？

在大家的印象中，品牌官號(hào)的營(yíng)銷方式是什么樣子的呢？

是發(fā)布與明星合作的時(shí)尚大片、TVC物料，用準(zhǔn)備好的文案與用戶互通有無(wú)？還是與熱門(mén)垂類KOL合作，通過(guò)發(fā)布大量的種草視頻，來(lái)制造刷屏效應(yīng)？

上面提到的這些，其實(shí)都是配合平臺(tái)特性應(yīng)運(yùn)而生的營(yíng)銷手段，大多走過(guò)了一條從摸索試錯(cuò)，到逐漸定調(diào)，再根據(jù)不同品牌調(diào)性做適度調(diào)節(jié)的成長(zhǎng)之路，最終形成了一個(gè)有共識(shí)的品牌營(yíng)銷行為準(zhǔn)則。

這其中衍生而出的內(nèi)容形式、手段方法因?yàn)橄薅ㄔ谀硞€(gè)平臺(tái)，所以很難向外擴(kuò)展，直接復(fù)制。這也就導(dǎo)致了在一個(gè)平臺(tái)興起時(shí)，能嘗到流量甜頭的往往不是第一個(gè)到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)的，而是第一個(gè)為這片戰(zhàn)場(chǎng)做出改變的品牌。

尤其是在經(jīng)歷了微博、微信代表的圖文時(shí)代，到抖音、快手為代表的短視頻時(shí)代后，品牌的執(zhí)行力和敏銳力都上升了一個(gè)層次。在2020年B站異軍突起時(shí)，很多品牌也第一時(shí)間進(jìn)行了配套的調(diào)整、反應(yīng)，以內(nèi)容端表現(xiàn)得最為明顯、極致。

在B站【每周必看】板塊第406期，@招商銀行官方賬號(hào)發(fā)布的《【招行特供】 ❤挑戰(zhàn)全網(wǎng)最甜書(shū)記舞 ❤》就以超高熱度登榜。力壓@進(jìn)擊的金廠長(zhǎng)、@老番茄、@軒邈Elias、@綿羊料理等眾多垂類頭部UP主，獲平臺(tái)打call“官方整活，最為致命”，那這究竟是一支怎樣的視頻呢？

熟悉B站的小伙伴都知道，書(shū)記舞是知名番劇《輝夜大小姐》的一個(gè)ED，因由劇中學(xué)生會(huì)書(shū)記藤原千花所跳而得名。其原動(dòng)畫(huà)因驚人的高幀率表現(xiàn)而被動(dòng)漫愛(ài)好者追捧，而在翻跳視頻中，因?yàn)槲枵邔?duì)該舞蹈的高度還原及呆萌可愛(ài)的舞步等原因，曾一度“血洗”B站宅舞區(qū)，許多舞蹈區(qū)頭部UP，如@=咬人貓=、@-欣小萌-等都翻跳過(guò)。

不同于以往舞蹈區(qū)個(gè)人創(chuàng)作者“圈地自萌”，招商銀行官號(hào)的涉足，更是為該內(nèi)容注入了意念層面的“制服誘惑”，截止4月14日，獲得超358萬(wàn)播放。

在賬號(hào)建立伊始，@招商銀行官方賬號(hào) 也想做一個(gè)高冷、敬業(yè)的官方。據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，去年4月，該賬號(hào)正式開(kāi)始發(fā)布內(nèi)容，同普遍品牌官號(hào)一樣，招商銀行早期發(fā)布的內(nèi)容也是以品牌宣傳類視頻為主。這樣的內(nèi)容制作水平極高，且大多以品牌重點(diǎn)項(xiàng)目、社會(huì)公益等內(nèi)容為主，立意具備一定品牌代表性和討論度，格調(diào)極高。

但在B站，這樣的內(nèi)容卻多意味著乏味干癟，沒(méi)什么看點(diǎn)，有的只是品牌一廂情愿地輸出自己的價(jià)值觀，難以與平臺(tái)用戶達(dá)成共鳴。

在經(jīng)過(guò)了3個(gè)月的平臺(tái)試水后，從7月起，招商銀行開(kāi)始嘗試兩種內(nèi)容類型并舉，一類是理財(cái)知識(shí)科普類內(nèi)容；另一類是娛樂(lè)向唱跳內(nèi)容，兩種內(nèi)容類型競(jìng)速比拼，看哪種風(fēng)格先跑通，就著重向哪個(gè)方向發(fā)展。

不得不說(shuō)，招商銀行的眼光還是很毒辣的，不管是知識(shí)還是宅舞，在B站都有著很大面積的用戶基本盤(pán)。

首先，從知識(shí)科普類內(nèi)容來(lái)說(shuō)，招商銀行目前發(fā)布了兩個(gè)系列的內(nèi)容，分別是【小招理財(cái)番】和【BB經(jīng)濟(jì)學(xué)】，他們各自側(cè)重點(diǎn)不同，前一種主要針對(duì)個(gè)人具體財(cái)務(wù)類問(wèn)題進(jìn)行解答，比如：如何科學(xué)理財(cái)、如何記賬、離婚如何分割財(cái)產(chǎn)等；而后一種則側(cè)重從一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)切入講述其背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，比如：月餅券背后的經(jīng)濟(jì)密碼等。

從招商銀行在知識(shí)類內(nèi)容的表現(xiàn)可以看出。首先，內(nèi)容方向選擇的很巧妙。因?yàn)閷?duì)于一般知識(shí)賬號(hào)來(lái)說(shuō)，建立用戶對(duì)其專業(yè)度的認(rèn)可就是很大一難關(guān)。而招商銀行作為一家掛牌上市的商業(yè)銀行，大家對(duì)其在金融財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的專業(yè)性是毋庸置疑的，不需要花時(shí)間建立公信力，便能快速開(kāi)展知識(shí)科普工作；第二，很會(huì)蹭熱點(diǎn)。內(nèi)容與時(shí)下熱門(mén)的社會(huì)、娛樂(lè)話題緊密相關(guān)，包括借勢(shì)去年大熱的《三十而已》，討論了如果顧佳和許幻山離婚財(cái)產(chǎn)如何分割的問(wèn)題。還有開(kāi)學(xué)季討論如何脫單、雙十一討論為何大家會(huì)瘋狂剁手等，都亮點(diǎn)十足。

第二大類就是近期格外受矚目的娛樂(lè)向舞蹈類內(nèi)容，從花澤香菜的《戀愛(ài)循環(huán)》，到blackpink的《How You Like That》，從動(dòng)漫二次元到潮流偶像，涵蓋了年輕用戶喜好的方方面面，直到這次的《書(shū)記舞》，迎來(lái)了流量的全面爆發(fā)。

其實(shí)招商銀行在B站的“瘋狂”表現(xiàn)并不是個(gè)例，其他品牌早就在舞蹈區(qū)“殺瘋了”，這場(chǎng)由中國(guó)聯(lián)通帶起的舞蹈盛世，讓大家看到了品牌官號(hào)卷起來(lái)有多可怕。

@中國(guó)聯(lián)通客服官方 自19年底開(kāi)始就開(kāi)啟了自己的唱跳生涯，從新寶島到神曲抖肩舞，一下子為品牌賬號(hào)運(yùn)營(yíng)打開(kāi)了思路，也刷新了用戶對(duì)品牌官號(hào)的認(rèn)知。

這種對(duì)品牌內(nèi)容的不斷試探，延伸，再試探，再延伸，使原本對(duì)品牌內(nèi)容不抱期待的用戶也開(kāi)始擁抱品牌內(nèi)容，并不斷追更新。各大品牌也嘗試換一種身份來(lái)面對(duì)消費(fèi)者，營(yíng)銷思路發(fā)生翻天覆地的改變，不管品牌是否能通過(guò)歌舞唱跳走進(jìn)年輕人，但最起碼，他們邁出了與年輕消費(fèi)者對(duì)話的第一步。

如今，Z世代作為與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的一代，既有強(qiáng)勁消費(fèi)力，又有其他代際不具備的對(duì)新鮮事物的接受力，已逐漸掌握了消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)。也正因此，品牌迎來(lái)了與年輕消費(fèi)者溝通對(duì)話的關(guān)鍵窗口期。

這時(shí)，作為95后、00后聚集地的B站，在通過(guò)一系列營(yíng)銷事件，讓其圈層影響力、用戶消費(fèi)力、社區(qū)文化化氛圍等都被印證有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)時(shí)，越發(fā)受到了品牌主的重視，而Z世代背后隱藏的巨大消費(fèi)市場(chǎng)更是刺激著品牌在B站不斷深入耕耘。

據(jù)B站營(yíng)銷中心日前發(fā)布的《B站2021品牌營(yíng)銷手冊(cè)》顯示，未來(lái)五年，將新增4千萬(wàn)位車主；近6成購(gòu)房人群；44%的母嬰消費(fèi)者，這些新增消費(fèi)力都是Z世代人群，可見(jiàn)其背后釋放著的無(wú)限潛力。

早在平臺(tái)官方還未將商業(yè)化提上日程之前，很多品牌就瞄準(zhǔn)了垂類UP在各分區(qū)的內(nèi)容影響力，開(kāi)啟了PUGV內(nèi)容的合作。游戲區(qū)有知名UP與新上線游戲的聯(lián)動(dòng)試玩；美妝區(qū)有國(guó)內(nèi)外品牌的隱形種草；美食區(qū)有場(chǎng)景植入式的線下探店，多元類型可供選擇。

而在2020年，平臺(tái)在商業(yè)化上也持續(xù)發(fā)力，7月花火平臺(tái)上線，進(jìn)一步規(guī)范化品牌與創(chuàng)作者的合作；B站特有的特約計(jì)劃廣告也對(duì)外開(kāi)放，框下廣告、彈幕廣告、浮層廣告，多種顯示類型可供選擇，直接實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)和效果轉(zhuǎn)化。

相比在內(nèi)容投放端的如火如荼，在品牌官方賬號(hào)營(yíng)銷上，B站仍在初級(jí)階段。

據(jù)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室《B站品牌營(yíng)銷指南》表示，目前入駐B站的品牌仍不算多，且這些品牌賬號(hào)的粉絲多在50萬(wàn)以下。可見(jiàn)，整個(gè)品牌積極性及用戶池都沒(méi)有被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

而上面提到的以@招商銀行官方賬號(hào) 為首的活躍品牌號(hào)，顯然還不算找到了自己的內(nèi)容風(fēng)格。畢竟，一支視頻在B站叫好就叫完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型了嗎？B站粉絲日增過(guò)萬(wàn)就叫占領(lǐng)Z世代用戶心智了嗎？這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

現(xiàn)在各大品牌賬號(hào)都有一個(gè)共同的問(wèn)題，就是內(nèi)容雜亂無(wú)章，什么內(nèi)容有熱度就蹭什么，各家都極盡創(chuàng)意之能事將娛樂(lè)化內(nèi)容與自家業(yè)務(wù)想結(jié)合，恰自己家的飯，做無(wú)痕植入。

但，最終讓用戶留下印象的還是段子和熱舞，業(yè)務(wù)相關(guān)往往只流于表面或成為評(píng)論區(qū)和彈幕插科打諢的笑料，沒(méi)有什么實(shí)際品牌聲量的提高或?qū)嶋H轉(zhuǎn)化的效果。

而在這些娛樂(lè)內(nèi)容之間，賬號(hào)中還穿插著品牌定期發(fā)布的官方品宣內(nèi)容，整體看來(lái)就是四不像，既不是象征品牌對(duì)外窗口的嚴(yán)肅類內(nèi)容；也不是輕松舒適可與消費(fèi)者對(duì)話的面對(duì)面氛圍。這就導(dǎo)致該賬號(hào)很難通過(guò)內(nèi)容，在用戶心中形成對(duì)品牌符號(hào)記憶，笑笑就過(guò)去了，對(duì)品牌認(rèn)知并沒(méi)有提升。加之，這種沒(méi)有內(nèi)容主線的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，是難以長(zhǎng)期維系的，短期內(nèi)看著光鮮，實(shí)則隱患重重。

由此可見(jiàn)，品牌想要通過(guò)內(nèi)容，真正解鎖年輕人語(yǔ)境，依舊任重道遠(yuǎn)。但也正是初生牛犢，B站品牌官號(hào)運(yùn)營(yíng)，作為現(xiàn)階段一片真正的內(nèi)容藍(lán)海，未來(lái)仍有無(wú)限可能。

作者： 卡思數(shù)據(jù)

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