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解讀流量經(jīng)營(yíng)：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量才是基礎(chǔ) 粗放模式絕不

在智能終端、移動(dòng)應(yīng)用唱主角的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)。而對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商而言，話音業(yè)務(wù)的逐步萎縮和數(shù)據(jù)流量的暴增引發(fā)了其收入轉(zhuǎn)向的必要性，如何做好流量經(jīng)營(yíng)也成為當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)研究的課題。
從概念上講，流量經(jīng)營(yíng)是以智能管道（物理網(wǎng)絡(luò)）和聚合平臺(tái)（商業(yè)網(wǎng)絡(luò)）為基礎(chǔ)，以擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量?jī)?nèi)涵為經(jīng)營(yíng)方向，以釋放流量?jī)r(jià)值為目標(biāo)的一系列理念、策略和行動(dòng)的集合。那么，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何做好流量經(jīng)營(yíng)？如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的替代？如何維護(hù)好通信管道的寶貴價(jià)值呢？
我們認(rèn)為，若想做好流量經(jīng)營(yíng)，無(wú)外乎網(wǎng)絡(luò)、終端、應(yīng)用等幾個(gè)層面。而在終端及應(yīng)用不斷創(chuàng)新的同時(shí)，如何打造一張廣度與深度覆蓋、超大容量、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)就成為運(yùn)營(yíng)商做好流量經(jīng)營(yíng)最重要的一塊基石。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商必須盡快告別流量的粗放經(jīng)營(yíng)階段，通過(guò)流量精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，迅速進(jìn)入流量促收入、收入促流量的正向反饋階段。
國(guó)外：流量經(jīng)營(yíng)進(jìn)入正向反饋圈
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大門的敞開使移動(dòng)數(shù)據(jù)流量如洪水般涌入，數(shù)據(jù)顯示，2011年全球無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接數(shù)增長(zhǎng)了一倍多，全球無(wú)線數(shù)據(jù)流量的增長(zhǎng)在2011年超過(guò)了預(yù)期，達(dá)到133%；預(yù)計(jì)移動(dòng)數(shù)據(jù)流量將在2012年增長(zhǎng)110%；到2016年，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量將增長(zhǎng)到目前的18倍，達(dá)到每月10.8EB。
數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量暴增雖然給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了一定的收入，但更多的是網(wǎng)絡(luò)投資壓力。據(jù)市場(chǎng)咨詢公司Informa測(cè)算，從2008年到2013年，數(shù)據(jù)流量將增長(zhǎng)17倍，但數(shù)據(jù)流量給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的營(yíng)收預(yù)計(jì)僅僅增長(zhǎng)180%。
流量的幾何增長(zhǎng)與營(yíng)收的線性增長(zhǎng)所共同作用的結(jié)果就是，新興業(yè)務(wù)的邊際收益正在迅速降低。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，全球運(yùn)營(yíng)商每GB產(chǎn)生的平均營(yíng)收已經(jīng)從5600美元降至11美元，即每MB的營(yíng)收僅有0.01美元。而中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)更加嚴(yán)峻，研究數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)流量要高于移動(dòng)話音流量，但移動(dòng)數(shù)據(jù)流量收入?yún)s不及移動(dòng)話音收入的十分之一。
面對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增量不增收的窘境，如何在滿足用戶需求與控制網(wǎng)絡(luò)建設(shè)運(yùn)營(yíng)成本之間保持良好的平衡，成為運(yùn)營(yíng)商必須要面對(duì)的問(wèn)題。不可回避的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)前全球移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)正式進(jìn)入流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代。
其實(shí)，許多國(guó)外運(yùn)營(yíng)商通過(guò)移動(dòng)寬帶的精細(xì)化流量經(jīng)營(yíng)已經(jīng)嘗到了甜頭。例如，俄羅斯第二大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商Megafon圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)，并開展了一系列業(yè)務(wù)創(chuàng)新舉措：包括激發(fā)用戶的流量消費(fèi)，推出了無(wú)限上網(wǎng)套餐、熱點(diǎn)應(yīng)用流量套餐、假日郊區(qū)套餐；同時(shí)，保證高價(jià)值用戶業(yè)務(wù)的流量?jī)?yōu)先和網(wǎng)絡(luò)公平使用，例如付費(fèi)流量?jī)?yōu)于無(wú)限流量、無(wú)限上網(wǎng)流量限速、P2P流量限控、分時(shí)段計(jì)費(fèi)等。
憑借這些，2010年Megafon的移動(dòng)數(shù)據(jù)收入增長(zhǎng)84%，占收入總增長(zhǎng)額的34%；2011年Megafon的移動(dòng)數(shù)據(jù)收入增長(zhǎng)50%，占收入總增長(zhǎng)額的37%，是該公司年收入增長(zhǎng)第一貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)了Megafon在俄羅斯移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)的Top1地位。2010年Megafon移動(dòng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)47%，一躍成為俄羅斯第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，2011年用戶增長(zhǎng)繼續(xù)領(lǐng)先MTS。由此可見，歐美發(fā)達(dá)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)進(jìn)入流量促收入、收入促流量的正向反饋圈。
國(guó)內(nèi)：粗放經(jīng)營(yíng)模式使流量不升反降
那么，在流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展?fàn)顩r又如何呢？以國(guó)內(nèi)為例，中國(guó)聯(lián)通憑借WCDMA制式的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和豐富的智能終端的支持，其流量的絕對(duì)數(shù)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。中國(guó)聯(lián)通每用戶的月流量平均值超過(guò)150M，中國(guó)電信以80M次之，中國(guó)移動(dòng)以38M處于落后位置。
一位業(yè)內(nèi)人士分析了目前三大運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)方面的現(xiàn)狀，該人士指出，中國(guó)聯(lián)通3G發(fā)展既見份額又上規(guī)模，近40%的實(shí)際市場(chǎng)份額、近四分之一的收入貢獻(xiàn)就足以說(shuō)明問(wèn)題。在中國(guó)聯(lián)通3G收入中，非語(yǔ)音收入近50%，其中手機(jī)上網(wǎng)收入占60%，上網(wǎng)卡占14%。中國(guó)聯(lián)通真正抓住了3G本質(zhì)，所以最早、最成功地實(shí)現(xiàn)了流量經(jīng)營(yíng)，用戶流量消費(fèi)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)倍。
同時(shí)，中國(guó)電信的流量經(jīng)營(yíng)政策已經(jīng)凸顯成效。2011年，中國(guó)電信手機(jī)流量收入增長(zhǎng)120%，已超過(guò)短信、彩信；2012年，中國(guó)電信將抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，繼續(xù)以3G為核心，以北京和上海兩大創(chuàng)新基地為基礎(chǔ)，做好創(chuàng)新和服務(wù)，全面部署流量經(jīng)營(yíng)。
而中國(guó)移動(dòng)當(dāng)前3G滲透率約10%左右，2011年戶均數(shù)據(jù)流量為36.7M（不含WLAN）?？梢姡c已經(jīng)形成較為成熟3G市場(chǎng)的中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信相比，中國(guó)移動(dòng)在流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代并沒(méi)有完全延續(xù)在2G時(shí)代的絕對(duì)霸主優(yōu)勢(shì)。
為了扭轉(zhuǎn)在流量經(jīng)營(yíng)發(fā)展上的差距，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)發(fā)力搶奪流量。例如，中國(guó)移動(dòng)某省公司全球通G3用戶每月可以享用500M省內(nèi)3G免費(fèi)流量，但用戶只有在使用TD網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)時(shí)才可享受到此項(xiàng)優(yōu)惠，若在2G網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生的流量將繼續(xù)按照正常資費(fèi)收取。對(duì)于一般的手機(jī)用戶而言，每月500M流量免費(fèi)無(wú)異于3G上網(wǎng)不用錢，但這也使得中國(guó)移動(dòng)3G業(yè)務(wù)目前還處于增量不增收的狀態(tài)。
這種流量的粗放經(jīng)營(yíng)模式并非長(zhǎng)久之計(jì)，如果持續(xù)這種狀態(tài)，也可能會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入另外一個(gè)怪圈——片面的追求流量增長(zhǎng)導(dǎo)致更多用戶使用，但網(wǎng)絡(luò)的用戶體驗(yàn)更差，導(dǎo)致更多的高端用戶流失，反而導(dǎo)致流量下降。需要反思的是，為什么許多用戶不愿去付費(fèi)使用TD網(wǎng)絡(luò)呢？這是因?yàn)橛脩舸蠖啾г筎D網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)不好，尤其是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的體驗(yàn)不好，上網(wǎng)速度較慢，這也阻礙了中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展乃至流量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的快速部署。
反思：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及用戶體驗(yàn)才是基礎(chǔ)
為何TD網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)始終不盡如人意呢？除了缺乏旗艦明星級(jí)TD終端的傳統(tǒng)瓶頸以外，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題應(yīng)該是另一個(gè)原因，目前中國(guó)移動(dòng)TD網(wǎng)絡(luò)的戶均數(shù)據(jù)流量?jī)H20MB左右。為何用戶在TD網(wǎng)絡(luò)上的駐留時(shí)間如此之少？我們知道，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)決定了用戶的忠誠(chéng)度，而一張網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量?jī)?yōu)劣首先取決于其覆蓋力度。
顯然，中國(guó)移動(dòng)已逐步意識(shí)到TD網(wǎng)絡(luò)覆蓋這一問(wèn)題，為改善TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋，中國(guó)移動(dòng)先后啟動(dòng)了五期的TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與擴(kuò)容。目前，中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA基站總數(shù)已經(jīng)超過(guò)28萬(wàn)個(gè)，載頻達(dá)到210萬(wàn)。截至2011年底，中國(guó)移動(dòng)已基本實(shí)現(xiàn)TD網(wǎng)絡(luò)對(duì)國(guó)內(nèi)地級(jí)市、縣級(jí)市和縣城主城區(qū)的連續(xù)覆蓋，城區(qū)面積覆蓋率達(dá)到80%，已經(jīng)有63個(gè)城市在覆蓋與優(yōu)化上達(dá)到了雙優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)。
雖然解決了廣覆蓋問(wèn)題，但TD網(wǎng)絡(luò)的速率仍與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距較大。據(jù)專業(yè)人士在商務(wù)區(qū)域使用手機(jī)測(cè)速軟件對(duì)比得出，在網(wǎng)絡(luò)閑時(shí)時(shí)段，中國(guó)移動(dòng)TD網(wǎng)絡(luò)和中國(guó)聯(lián)通WCDMA網(wǎng)絡(luò)速度相差不大，都可以達(dá)到1Mbps以上；而在網(wǎng)絡(luò)忙時(shí)時(shí)段，TD網(wǎng)絡(luò)速度明顯弱于WCDMA，TD不到100Kbps，甚至接近GPRS的上網(wǎng)速率，而WCDMA仍可保持在400Kbps左右。
TD網(wǎng)絡(luò)速率為何會(huì)與WCDMA網(wǎng)絡(luò)差距如此巨大？據(jù)中國(guó)移動(dòng)相關(guān)人士透露，從今年年初，中國(guó)移動(dòng)開始考核TD網(wǎng)絡(luò)利用率（TD話務(wù)量/TD載波容量），希望通過(guò)利用率考核敦促省公司積極發(fā)展TD業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)TD網(wǎng)絡(luò)投資回報(bào)率。可事與愿違的是，鑒于中國(guó)移動(dòng)KPI強(qiáng)有力的導(dǎo)向，很多省公司都通過(guò)把分母（TD單站點(diǎn)載波配置容量）做小來(lái)提升TD網(wǎng)絡(luò)利用率。這種做法雖然短期內(nèi)提升了網(wǎng)絡(luò)KPI，但是卻降低了用戶使用TD網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)的速率感知。
據(jù)了解，目前TD單站普遍的載波配置是S222，相當(dāng)于中國(guó)聯(lián)通WCDMA單站載波配置S111速率的三分之一，相當(dāng)于中國(guó)電信C網(wǎng)單站載波最低配S222速率的一半。這就導(dǎo)致了聯(lián)通WCDMA用戶和電信CDMA2000用戶能夠暢享3G手機(jī)高速上網(wǎng)沖浪的體驗(yàn)，而移動(dòng)的TD用戶上網(wǎng)感知速率較低。
改變：打造精品網(wǎng)絡(luò)助力流量精細(xì)化經(jīng)營(yíng)
當(dāng)然，我們也欣喜地看到，中國(guó)移動(dòng)也在創(chuàng)新求變。在即將啟動(dòng)的中國(guó)移動(dòng)TD六期建設(shè)規(guī)劃中，中國(guó)移動(dòng)正試圖借此打造一張深度覆蓋、超大容量的TD-SCDMA精品網(wǎng)，在加大TD-SCDMA深度覆蓋力度的同時(shí)，進(jìn)一步提升載波配置。
其實(shí)，道理很簡(jiǎn)單，如果載波配置高，無(wú)線管道寬，用戶上網(wǎng)體驗(yàn)就好，能激發(fā)用戶潛在的數(shù)據(jù)需求，并形成很好的用戶口碑，為流量經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；反之，如果載波配置低，無(wú)線管道窄，用戶體驗(yàn)就差，這將抑制住用戶潛在的數(shù)據(jù)需求，甚至形成惡性循環(huán)，結(jié)果就是用戶體驗(yàn)下降，造成中高端客戶離網(wǎng)，無(wú)法做好流量經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是用戶體驗(yàn)的保障，更是運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的最大一塊基石。因此，運(yùn)營(yíng)商必須先把流量經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)即網(wǎng)絡(luò)建設(shè)做好，這樣才能真正保證高端用戶留在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，使得運(yùn)營(yíng)商有流量可經(jīng)營(yíng)。
此外，運(yùn)營(yíng)商必須盡快告別流量的粗放經(jīng)營(yíng)階段，通過(guò)流量精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，迅速進(jìn)入流量促收入、收入促流量的正向反饋階段。

標(biāo)簽：天水西寧德州阿克蘇杭州溫州甘南綿陽(yáng)

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