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目前，世界財富500強企業(yè)已有400多家進入了中國市場，他們在中國成立分公司、辦事處、聯絡所，獨資或與中國企業(yè)合資生產了大量打著有國際品牌的優(yōu)質產品和服務，而國民生活水平的日益提高加上消費者對國際品牌品質的高度認同，使得國際品牌在中國市場上縱橫馳騁，戰(zhàn)無不勝，從而導致本土品牌的消費者大量流失。今天，“國內市場國際化，國際競爭國內化”的格局業(yè)已形成。因此，中國企業(yè)的品牌國際化經營已勢在必行。

除了上述“被動”應對國內市場的國際化競爭之外，主動走出國門的品牌國際化戰(zhàn)略也勢在必行。此時，企業(yè)品牌的國際化與企業(yè)的全球發(fā)展戰(zhàn)略密切相關。從世界著名品牌的發(fā)展過程來看，往往是在國內競爭趨于激烈，企業(yè)無法獲得持續(xù)性發(fā)展，在這種情況下轉向國外，開拓國際市場，尋求新的發(fā)展空間。例如，20世紀70年代開始，隨著日本企業(yè)在日本國內市場競爭的加劇，日本企業(yè)不斷向國外發(fā)展。其品牌也不斷滲透到歐美發(fā)達國家，其后發(fā)展到世界各地。由于日本企業(yè)不懈的努力，一大批日本品牌出現在世界各地，消費者逐步認識并接受了日本的品牌，汽車行業(yè)、電子行業(yè)以及家電行業(yè)的品牌如豐田、本田、索尼、松下、東芝等已經成為家喻戶曉的全球品牌。又如，20世紀80年代中期以后，隨著韓國國內企業(yè)競爭的加劇，韓國企業(yè)品牌也不斷擴張，現代、三星等品牌不斷向世界發(fā)出強有力的信息，使得世界認識并接受了韓國的品牌。

品牌國際化對企業(yè)的發(fā)展有怎樣的意義？著名品牌專家凱勒對此作了卓有成效的研究（見表11 -6）。如表所述，品牌的國際化具有明顯的優(yōu)勢，其最大的優(yōu)勢就是規(guī)模經濟效應，以及促進學習型組織的形成，許多著名品牌都實踐了這種做法，通過品牌國際化迎來了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

品牌國際化進入戰(zhàn)略是指品牌進入另一個國家的過程中所選擇的戰(zhàn)略途徑。不同背景的企業(yè)在進行國際化經營時，往往會選擇不同的品牌國際化進入途徑（見表11 -7）。

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主動和被動的品牌國際化