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區(qū)塊鏈精準(zhǔn)機(jī)制對(duì)應(yīng)汽車業(yè)營銷效果評(píng)估的關(guān)聯(lián)性分析

市場(chǎng)營銷涉及廣告、促銷、策劃等很多效果評(píng)價(jià)，大多數(shù)評(píng)價(jià)以定性分析為主，企業(yè)最關(guān)心的是產(chǎn)品銷量提升和銷售額增加問題。對(duì)于營銷效果的評(píng)估，需要一些如品牌感知度、市場(chǎng)份額、銷售量等中間變量做指標(biāo)。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的檢測(cè)如媒體轉(zhuǎn)發(fā)量、用戶的閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論互動(dòng)量，以及網(wǎng)絡(luò)情緒都被納入評(píng)估框架中來。但所有的指標(biāo)設(shè)計(jì)都應(yīng)圍繞著消費(fèi)需求這個(gè)總目標(biāo)，因此營銷效果最終指向的是如何獲取新用戶、用戶活躍度和消費(fèi)生命周期的評(píng)估。區(qū)塊鏈可以通過多種應(yīng)用方式改善企業(yè)運(yùn)營模式，提升現(xiàn)有流程效率，目前主要集中在策劃、廣告、內(nèi)容營銷及數(shù)據(jù)管理上，所顯現(xiàn)的精準(zhǔn)機(jī)制比較契合于精準(zhǔn)性營銷，對(duì)于營銷效果評(píng)估的影響也是顯性的。區(qū)塊鏈技術(shù)的介入將使企業(yè)能夠更直面消費(fèi)者的需求變化，并因技術(shù)的客觀屬性而更容易把握營銷效果評(píng)估的量化。汽車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于戰(zhàn)略性、支柱性位置，也是高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，通過區(qū)塊鏈的共識(shí)機(jī)制、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、隱私保護(hù)和智能合約等關(guān)鍵技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，為汽車銷售業(yè)發(fā)展帶來新一輪契機(jī)，其精準(zhǔn)屬性在促進(jìn)汽車營銷效果評(píng)估上也必然發(fā)揮正向作用。區(qū)塊鏈精準(zhǔn)機(jī)制與汽車業(yè)營銷效果評(píng)估的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖1所示。

（一）汽車銷售認(rèn)知率評(píng)估。品牌認(rèn)知率評(píng)估客觀反映營銷對(duì)象是否是活動(dòng)目標(biāo)用戶，若此比例低于歷史營銷活動(dòng)平均值，說明營銷用戶與活動(dòng)匹配度不高。根據(jù)客戶的消費(fèi)需求與消費(fèi)傾向識(shí)別目標(biāo)用戶，合理的匹配用戶以適合的產(chǎn)品要求，可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提高品牌認(rèn)知率。區(qū)塊鏈將每個(gè)用戶的所有交易和在線行為聯(lián)系在一起，營銷可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，使?fàn)I銷工作變得更加高效。對(duì)于汽車這類大宗消費(fèi)品而言，用戶的思考周期更長(zhǎng)，營銷更需要從激發(fā)消費(fèi)者需求入手，直達(dá)消費(fèi)痛點(diǎn)。在汽車品牌建設(shè)方面，認(rèn)知質(zhì)量更重要，但當(dāng)前具有獨(dú)立品牌認(rèn)知的消費(fèi)者僅占23%，而購買意愿相差更大。消費(fèi)者重視不同媒體渠道在購買途徑中的作用，他們會(huì)通過比較確定是否最后購買，汽車營銷需要與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系，并通過策略平衡品牌建設(shè)。然而有大量數(shù)據(jù)和消費(fèi)者信息尚未得到利用，通過分析這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以洞察客戶行為。利用區(qū)塊鏈技術(shù)不僅能夠使品牌認(rèn)知實(shí)現(xiàn)鏈接式的廣泛傳播，還能在滿足一對(duì)一的需求方面增強(qiáng)消費(fèi)購買意愿，提高品牌識(shí)別精準(zhǔn)率。