網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色起訴茶顏觀色一案，長(zhǎng)沙天心區(qū)人民法院做出一審判決，茶顏觀色一方敗訴，被要求停止使用與茶顏悅色相同或相似裝潢的廣告宣傳、招商宣傳等，并賠償茶顏悅色經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用170萬(wàn)。
該消息宮公布后，火速登上微博熱搜榜首，話題閱讀量已超3.6億次。有網(wǎng)友在微博評(píng)論“名字起的像也就算了，店里的單品名字也不改”。
茶顏悅色2013年成立于長(zhǎng)沙，風(fēng)格獨(dú)特口感好，后成為網(wǎng)紅品牌，當(dāng)前全國(guó)已有約200家分店。茶顏悅色通過(guò)湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司，已申請(qǐng)594個(gè)商標(biāo)，“茶顏悅色”文字及其品牌標(biāo)志圖形，均已完成注冊(cè)。
茶顏觀色相對(duì)茶顏悅色，是妥妥的后來(lái)者，2017年到2019年陸續(xù)開店，產(chǎn)品包裝、宣傳等用的商標(biāo)、顏色、圖案等與茶顏悅色非常相近。比較尷尬的是，茶顏悅色還沒起訴茶顏觀色，后者卻率先起訴了茶顏悅色商標(biāo)侵權(quán)。
茶顏觀色的底氣在于商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)間早，“茶顏觀色”商標(biāo)由柴澤軍于2004年9月22日在43類商品和服務(wù)上申請(qǐng)，2008年3月14日獲得注冊(cè)，該商標(biāo)有效期限為2008年3月14日至2028年3月13日，核準(zhǔn)使用商品/服務(wù)項(xiàng)目包括“茶館”“咖啡館”“餐館”等。不過(guò)當(dāng)前該商標(biāo)處于撤銷復(fù)審狀態(tài)。
2018年該商標(biāo)幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，由廣州洛旗餐飲管理有限公司獲得商標(biāo)專用權(quán)。2017年至2019年期間，洛奇公司陸續(xù)在長(zhǎng)沙、株洲開設(shè)了多家“茶顏觀色”奶茶店，并授權(quán)相關(guān)奶茶店使用“茶顏觀色”商標(biāo)。茶顏觀色的商標(biāo)侵權(quán)請(qǐng)求慘遭法院駁回。茶顏悅色抓住時(shí)機(jī)，打個(gè)回馬槍，反訴茶顏觀色。如今，判決結(jié)果出來(lái)，成功將茶顏觀色按在地上摩擦。
法院的判決結(jié)果可以證明，茶顏悅色作為原創(chuàng)品牌，雖商標(biāo)未取得先機(jī)，但使用證據(jù)充足、茶顏觀色作為模仿，是妥妥的“山寨”品牌了，即便有商標(biāo)在手，也扯不下抄襲的遮羞布了。
商標(biāo)構(gòu)筑品牌價(jià)值
茶顏悅色的商標(biāo)保護(hù)之路可謂“坎坷”。最早，茶顏悅色在35類申請(qǐng)“茶顏悅色”“茶小顏”兩個(gè)商標(biāo)，但至此止步。后茶顏悅色迎來(lái)了投資方，重新成立湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)，將茶悅餐飲的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給茶悅文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，后于2017年陸續(xù)展開其他類別商標(biāo)申請(qǐng)。這意味著，2014-2017近三年的時(shí)間，茶顏悅色沒有商標(biāo)注冊(cè)，無(wú)疑為品牌商標(biāo)保護(hù)埋下隱患。茶顏悅色曾在官方微博提到“初期在商標(biāo)注冊(cè)工作上存在瑕疵，是切身成長(zhǎng)的煩惱”。
后韓國(guó)留學(xué)生在韓國(guó)搶注茶顏悅色商標(biāo)，并登上熱搜，茶顏悅色官方回應(yīng)表示，“對(duì)方此行為合法，我們無(wú)權(quán)干涉。很抱歉我們此前在商標(biāo)保護(hù)上做得不夠，造成很多事留有遺憾。”
隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越呈現(xiàn)多元、健康等趨勢(shì)，咖啡和奶茶市場(chǎng)界限越來(lái)越模糊，新式茶逐漸成為各大品牌重要競(jìng)爭(zhēng)力。Z世代的橫空出世，更是加速了包括奶茶在內(nèi)的新式茶飲品牌的跨越發(fā)展。
目前新式茶飲正處于蓬勃發(fā)展時(shí)段， 2015-2020年的CAGR 達(dá)到75.8%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲，市場(chǎng)規(guī)模已超千億。但奶茶行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，行業(yè)風(fēng)口之下，奶茶品牌野蠻生長(zhǎng)，現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量增長(zhǎng)明顯。這也意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等逐步樹立起頭部品牌效應(yīng)的影響下，抄襲、模仿者叢生。遭遇侵權(quán)困擾的不止茶顏悅色，鹿角巷、瑞幸小鹿茶等均遭遇過(guò)商標(biāo)搶注。
隨著國(guó)貨品牌崛起，現(xiàn)制茶飲品牌在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面持續(xù)創(chuàng)新，依托本土茶文化不斷進(jìn)行融合創(chuàng)新，未來(lái)行業(yè)成長(zhǎng)空間依然很大。新式茶飲未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不止產(chǎn)品，更是品牌之爭(zhēng)。
當(dāng)前的新式茶飲品牌如奈雪的茶、喜茶等均注重品牌形象的打造，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。新式茶飲在品牌運(yùn)營(yíng)方面內(nèi)涵更為豐富，跨界、潮文化、品牌周邊、會(huì)員管理等方面持續(xù) 強(qiáng)化品牌輸出，給消費(fèi)者帶來(lái)更多體驗(yàn)感，立體化占領(lǐng)消費(fèi)者心智。但品牌不只是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷、文化輸入等，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也是重要的、必不可少的環(huán)節(jié)，尤其是品牌商標(biāo)保護(hù)。商標(biāo)的前瞻性布局甚至可以影響公司的戰(zhàn)略推進(jìn)，影響公司未來(lái)的市場(chǎng)地位。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)完善，才有利于品牌價(jià)值的持續(xù)提升，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)（商標(biāo)、專利、版權(quán)等）護(hù)航的品牌，即便產(chǎn)品賣遍全球，最終可能也難逃被淘汰的命運(yùn)。
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