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王老吉商標(biāo)許可使用的教訓(xùn)

“王老吉”商標(biāo)許可使用的教訓(xùn)
近年來，圍繞商標(biāo)許可使用的案件層出不窮，其中重大且有較大影響的比如達(dá)能與娃哈哈的爭議，蘋果與唯冠ｉＰａｄ轉(zhuǎn)讓糾紛案，本書選擇具有經(jīng)典意義的“王老吉”商標(biāo)許可使用案作為吸取教訓(xùn)的典型。
基本情況：１８２８年清道光年間，廣東鶴山人王澤邦（乳名“阿吉”）在廣州開設(shè)首間“王老吉涼茶鋪”，經(jīng)營水碗涼茶，從此建立了“王老吉”品牌根基，并在華南地區(qū)乃至海外產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
１９４９年，“王老吉”因政局變化一分為二。在香港的“王老吉”由王氏后人繼續(xù)經(jīng)營，而廣州的“王老吉”則被收歸國有，與另外８間中藥廠合并，成為王老吉聯(lián)合制藥廠，后又于１９６８年改名為廣州中藥九廠。廣州中藥九廠即為后來的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司，現(xiàn)在的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司的前身，隸屬于廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司。
１９９７年２月１３日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道（集團(tuán)）有限公司（以下簡稱“鴻道集團(tuán)”）簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團(tuán)自１９９７年取得獨家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期至２０１１年１２月３１日止，有效期為１５年。鴻道集團(tuán)為此成立了香港加多寶（廣東）股份有限公司，經(jīng)廣州羊城藥業(yè)股份有限公司許可，在中國內(nèi)地獨家生產(chǎn)并專門負(fù)責(zé)紅罐“王老吉”涼茶飲料的生產(chǎn)銷售。
２００４年，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司（廣州王老吉藥業(yè)），搭乘紅罐“王老吉”的強(qiáng)大宣傳攻勢，廣州王老吉藥業(yè)２００４年推出的綠色利樂包裝“王老吉”銷售收入達(dá)到８０００萬元，２００６年銷售總收入更是成功地站上了６６億元的高度。
２０１０年１１月１０日，廣藥集團(tuán)在“中國知識產(chǎn)權(quán)（馳名商標(biāo)）高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會”上宣布，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估，廣藥集團(tuán)旗下“王老吉”品牌價值１０８０１５億元，成為當(dāng)時中國評估價值最高的品牌。同時，廣藥集團(tuán)還表示，２００８年國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全國罐裝飲料市場銷售額上，“王老吉”已成為“中國飲料第一品牌”。廣藥集團(tuán)認(rèn)為：“王老吉”商標(biāo)一直被“嚴(yán)重賤租”，從２０００年到２０１０年，紅罐“王老吉”已從２億元銷售額增加到１６０億元，而同期加多寶付給廣藥集團(tuán)的年商標(biāo)使用費(fèi)僅從４５０萬元增加到５０６萬元。

鴻道集團(tuán)也發(fā)布聲明澄清，稱“紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道（集團(tuán)）有限公司中國內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售”。而“鴻道集團(tuán)是香港成立的私人企業(yè)，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)、加多寶企業(yè)之間無任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系”。雙方的矛盾由此公開化。
詭異紛爭
２０１１年４月，廣藥集團(tuán)向中國國際經(jīng)濟(jì)仲裁委員會提出仲裁請求，５月王老吉商標(biāo)案立案，２０１１年１２月２９日王老吉商標(biāo)案開庭。２０１２年５月，中國國際經(jīng)濟(jì)仲裁委員會裁決加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。２０１２年５月１７日，鴻道集團(tuán)聲明不服從中國國際經(jīng)濟(jì)仲裁委員會的裁決，向北京市第一中級人民法院申請撤銷中國國際經(jīng)濟(jì)仲裁委員會的裁決，并獲受理。５月２８日，在加多寶舉行全國涼茶上市會活動前夕，廣藥集團(tuán)表示，擬以侵權(quán)為由向鴻道集團(tuán)提出高達(dá)７５億元的索賠請求。鴻道集團(tuán)與加多寶也不甘示弱，在６月３日廣藥集團(tuán)推出新裝紅罐“王老吉”涼茶之際，鴻道集團(tuán)與加多寶也在加多寶官網(wǎng)上發(fā)布聲明稱，廣藥集團(tuán)推出的紅罐“王老吉”涉嫌侵犯鴻道集團(tuán)與加多寶紅罐“王老吉”的產(chǎn)品外包裝裝潢權(quán)益，同時，鴻道集團(tuán)與加多寶保留對“王老吉”品牌增值部分的追索權(quán)。雙方的“斗氣”和糾葛，意味著圍繞“王老吉”商標(biāo)的這場曠日持久的商標(biāo)糾紛還遠(yuǎn)未結(jié)束。
深刻教訓(xùn)
雙方實際使用交織。早在２００４年，廣藥集團(tuán)下屬的廣州王老吉藥業(yè)就已推出綠色包裝的“王老吉”產(chǎn)品，鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)同時使用“王老吉”商標(biāo)，說明鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)之間的商標(biāo)許可使用類型不是“獨占許可”，雙方均可以使用。但是，雙方在宣傳營銷時，并沒有刻意將紅罐“王老吉”與綠色包裝“王老吉”明確區(qū)分開，讓社會和消費(fèi)者清楚這是由兩個不具有任何隸屬關(guān)系的公司分別生產(chǎn)的產(chǎn)品，致消費(fèi)者“兩眼朦朧、一頭霧水”。所以，綠色包裝的“王老吉”日益增長的銷售收入不能不說是搭乘紅罐“王老吉”的強(qiáng)大宣傳攻勢；而鴻道集團(tuán)和加多寶也在傾力為他人“作嫁衣裳”，兩者的使用界限范圍約定不明。對此，雙方均采取聽之任之的放任態(tài)度，使得事態(tài)的發(fā)展趨于復(fù)雜化。另一方面，鴻道集團(tuán)與加多寶大量使用和宣傳的商標(biāo)不是自己的商標(biāo)而是廣藥集團(tuán)的，自己僅是被許可使用方，是受制于人的被動方，即便對“混雜搭車”的宣傳廣告效果有所認(rèn)識，也是無計可施。這應(yīng)是鴻道集團(tuán)在這次商標(biāo)許可使用中的一個教訓(xùn)。

許可費(fèi)用約定偏低。在２００２年以前，綠色包裝“王老吉”沒有見諸中國生產(chǎn)，而紅罐“王老吉”的銷售也僅局限在廣東、浙南地區(qū)，連續(xù)幾年維持在１億多元，即便到了２００２年，紅罐“王老吉”的銷售額也不過在１８億元，沒人能夠預(yù)見紅罐“王老吉”數(shù)年后的銷售奇跡。鴻道集團(tuán)從２００２年開始找到專業(yè)的營銷顧問公司重新定位宣傳，取得顯著成效。從２００２年到２００３年，紅罐“王老吉”的銷售額從１８億元迅速增長至６億元。真正令廣藥集團(tuán)認(rèn)為自己商標(biāo)被“賤租”的是２００８年，當(dāng)年加多寶在中央電視臺汶川地震賑災(zāi)義演晚會積極捐贈一億元人民幣，為“王老吉”在消費(fèi)者中樹立了美譽(yù)，年銷量迅速從十億元級躍升至百億元級。從２０００年到２０１０年，同期加多寶付給廣藥集團(tuán)的年商標(biāo)使用費(fèi)僅從４５０萬元到５０６萬元。顯然，在“王老吉”銷售火爆的時期，廣藥集團(tuán)對商標(biāo)使用費(fèi)是十分不滿意的，對“賤租”是痛心疾首?！巴趵霞鄙虡?biāo)許可使用的計價和費(fèi)用計算偏低，這應(yīng)當(dāng)是廣藥集團(tuán)在商標(biāo)許可使用中的一個教訓(xùn)，這也是任何一個商標(biāo)注冊人在商標(biāo)許可時必須思考清楚的問題。
品牌增值無從計價。“王老吉”商標(biāo)剛被許可給鴻道集團(tuán)的時候，該商標(biāo)商品僅僅是一個地區(qū)級產(chǎn)品，而此后十年，鴻道集團(tuán)及加多寶砸重金營銷，強(qiáng)力宣傳，才使得該商標(biāo)家喻戶曉?，F(xiàn)在“王老吉”的品牌價值已被評估到１０８０億元，鴻道集團(tuán)可謂功不可沒。然而許可使用合同終止后，鴻道集團(tuán)就不能再使用“王老吉”商標(biāo)，眼看辛勤栽培的“養(yǎng)子”、砸重金培育出來的品牌被廣藥集團(tuán)搶回去，鴻道集團(tuán)的心理落差和經(jīng)濟(jì)損失可想而知。對于鴻道集團(tuán)是否有權(quán)追索被許可商標(biāo)價值的增值部分，我國商標(biāo)法并沒有相關(guān)規(guī)定，故“鴻道集團(tuán)與加多寶保留對‘王老吉’品牌增值部分的追索權(quán)”的訴求缺乏法律依據(jù)。另外，從商標(biāo)品牌的價值部分看，很難計算和估價一個品牌的增長部分；在計算增值部分時，又如何確定所謂的增值中那一部分是你的原值增值，那一部分是我的特別貢獻(xiàn)，諸如此類判斷、評估的困惑，顯然不僅僅是純粹技術(shù)操作層面的問題。所以，商標(biāo)許可使用中，鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)關(guān)于商標(biāo)品牌增值的爭議警示我們，商標(biāo)許可使用可能會致商標(biāo)品牌大幅增值，對增值部分的計算、評估、分割等等事項，是可以在合同中約定明確的。

標(biāo)簽：陽泉河池六安淄博淄博海西湖北新鄉(xiāng)

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