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與產品相關的象征圖像作為商標圖案

采用與產品相關的象征圖像作為商標圖案。這類商標在立意上具有較廣泛的特性,只要與產品有間接的意指關系便可以用作商標圖形。但是,選擇圖形的根據在于突出產品本身的最本質屬性或最具特點之處。并通過這種帶有隱含性的意指關系將產品信息以可以理解的方式傳達給消費者。但是,“與產品相關的象征圖案”依然是個比較模糊的概念,它可以有多種隱射點。例如,在所選圖形與產品屬性上構成可以識別的意指關系,或者將產品表象做變形處理以具有象征意味的圖形表現出來。除此之外,還可以從某一點著手,作放大化處理,通過“以小見大”的方式表述產品,以及其所包含的隱諱信息。
以上這些均是商標設計創(chuàng)意過程中常見的方法,但在此處,我們意欲強調的是一種采用傳統(tǒng)符號或習慣語匯表現的商標圖案。這些圖案大多具有典型性,易于識別和讀解,其來源大多為歷史故事、戲曲小說、文章典故等具有廣泛群體延傳性的習慣語匯,也可視為一種具有鮮明本士文化特征的符號體系。在具體引用時、所選符號一般都與商品本身屬性具有可比性,或在意指層面具有連接性。典型的例子有昆明華勝茶莊使用的“陸羽著茶經”牌商標,設計師創(chuàng)意的根據是將陸羽著寫《茶經》這一歷史典故與售賣茶葉的茶莊聯(lián)系在一起,為商標圖形注入更為豐富的文化意蘊。

英國學者斯圖爾特?霍爾認為我們思考“文化”的方法是以共享的概念圖、共享的語言系統(tǒng)和駕馭它們之間轉化關系的各種信碼為根據(斯圖爾特?霍爾,2003)。而信碼則確定了概念和符號間的關系。這是一種對文化資本的重新挖掘與再利用。商標中的文化含義大多是通過具有一定意味的象征圖像表現出來的,所選圖形符號與所屬產品自身特征構成意義上的延續(xù),但在具體表現上又并非全然照搬傳統(tǒng),而是經過圖形變形處理或符號能指與所指間的重新串聯(lián),構成新的指代模式。以“陸羽著茶經”牌商標為例,商標設計者的思維過程可以大略概括為:茶莊→茶→茶經→羽→陸羽著荼經。其中,“茶莊”為商品出產地,“茶”為產品本身,“茶經”為產品的推導信息,“陸羽著茶經”為最終的象征符號。通過信息的轉化,最終將茶莊與“陸羽著茶經”這一具有人文色彩的歷史典故聯(lián)系起來,而消費者在識別這一商標時,通過信息的逆向思維,也極易推導至“茶”這一產品符號。在這一思維模式中,由“茶”到“茶經”的過程可謂關鍵之處,因為通過“茶”這一信息其實可以聯(lián)想多個方面,能夠用視覺形象表現的就更多了,例如,我們可以采用“茶葉”、“茶樹”、“茶農”、“茶壺”等符號表現,但較之“茶經”這些圖像似乎都太為直白,太過平實簡單,沒有文化的意蘊和可供回味的情致。由此得知,設計者為商標選擇定圖形時,需要進行多次的信息轉化,所選圖形應最大限度囊括產品信息,表現其特點,具有鮮明的指示性和易識別性,同時,作為一種視覺符號也應具有一定的文化內涵,并在圖形創(chuàng)意上體現出設計者的巧思。

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