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以具有象征意義的符號作為商標圖案

從產(chǎn)品功能出發(fā),以具有象征意義的符號作為商標圖案(主要以中藥類商標為例)。這類商標圖形立意根源于產(chǎn)品所具有的功能特征和使用效果,有時還在標志中融進使用者對產(chǎn)品的希望與寄托,其圖形象征意味濃厚,同類產(chǎn)品在商標圖案選擇上多具有一致性,或圖形符號不同,但在指示性上具有相似性。在中國近代商標中,最具特點的當屬中藥類標志。下文將以此為例,作詳細說明。
中國早期中藥類商標在圖案設計上具有較明顯的相似性多選代表“吉祥福壽”的喜慶圖形,表現(xiàn)形式也更多地偏向傳統(tǒng)風格。這種模式化傾向不僅源于中藥類產(chǎn)品所具有的本土化屬性和鮮明的文化意識,同時也源于藥品本身的特殊性——治病救人的神奇功效,因此自古以來便受到人們極大的關注和近乎神明般尊崇,上至宮廷王府,下至普通百姓都對藥材、藥理極為重視,這也便形成了一種獨特的中藥文化,并深深扎根于民風習俗中。也許,正是因為藥材具有這種神奇的治療功能,在人們心目中藥品本身也成為了某種可以避邪、驅(qū)穢的神物,具有吉祥、福壽的含義。關于這點,從“藥”字本身便可看出,繁體“藥”為“藥”,其字體構成從草、從樂(樂)?！墩f文解字》將其訓釋為“治病之草,從草,樂音”,是一種可以帶來幸?？鞓返牟荼局参?。因此在為中藥產(chǎn)品選擇商標圖案時,設計者必然會選擇具有吉祥寓意的圖形,以此契合藥品本身所具有的符號屬性。

從現(xiàn)今可以見到的中藥商標來看,所選圖案多為宗教類象征圖形,如太極、八卦圖形、萬字符號或佛光圖等,此外,還有一些傳統(tǒng)的吉祥圖形,如仙鶴、萬年青、五蝠捧壽等象征健康長壽的紋樣,以及與此類似的神話或宗教中的仙人形象,如中藥始祖“神農(nóng)氏”便是一個經(jīng)常被表現(xiàn)的主題,另外在商標中還可找到佛、壽星等圖像,其作用與前者相同,均是希望藉由這些具有特殊寓意的圖像向消費者宣傳其產(chǎn)品具有的強大功效和優(yōu)良品質(zhì),并通過這種心理上的暗示進步擴大產(chǎn)品的知名度與營銷范圍。但是,因為這種具有傳統(tǒng)風格的圖像符號在解讀上存在定局限性,所以很難被異文化消費者理解;然而另一方面,它所具有的鮮明民族風格又為本土化產(chǎn)品渲染上個性化的特征,使產(chǎn)品在營銷過程中打上了文化的標記。雖然,伴隨西醫(yī)西藥的傾銷,中醫(yī)曾一度受到排擠,出現(xiàn)衰微之勢,但在當時政府和中藥界同仁的共同努力和抗爭下,中醫(yī)藥事業(yè)并為沒落,反而獲得了新的生機,不僅完成了一大批醫(yī)史資料的整理,同時在探索中西醫(yī)結(jié)合的道路上取得了顯著成就。從大量的中醫(yī)藥商標來看,中醫(yī)在國民心中的地位仍然十分穩(wěn)固,以至于一些西藥類商標都開始模仿中藥商標設計風格,采用大量吉祥圖樣作為產(chǎn)品標志,以此贏得更多的消費者。

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