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攝影技術(shù)對(duì)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)的影響

攝影肖像商標(biāo)是以人物影像作為主體圖案的一類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)。20世紀(jì)初期,受到技術(shù)條件的制約,中國(guó)近代攝影肖像商標(biāo)中的人物影像均為黑白兩色,以頭像或半身像居多其中,一些設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單的商標(biāo),僅以人物肖像為標(biāo)志圖案,整體結(jié)構(gòu)呈橢圓形,外圍加注文字說(shuō)明。例如,商標(biāo)名稱(chēng)、企業(yè)稱(chēng)謂等信息,也有一些較復(fù)雜的商標(biāo)圖形,在肖像四周配以裝飾花紋,或在復(fù)雜的圖案中插入人物影像,使立體化的影像與平面裝飾圖案兩種截然不同的視覺(jué)感受更緊密地融于一體。從設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看,此類(lèi)商標(biāo)具有極為鮮明的時(shí)代特征,在借鑒本土圖形與西方視覺(jué)元素的同時(shí),又融入設(shè)計(jì)師的諸多巧思,是中國(guó)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)中頗具創(chuàng)意的一類(lèi)標(biāo)志。
中國(guó)近代攝影肖像商標(biāo)肇始于20世紀(jì)20年代,初期曾一度被煙草標(biāo)志壟斷。此后,伴隨攝影技術(shù)的發(fā)展和印刷質(zhì)量的提高,這種以人物肖像為主體圖案的設(shè)計(jì)模式被廣泛用于各類(lèi)商品標(biāo)志。

19世紀(jì)中葉,照相技術(shù)初傳入中國(guó),受技術(shù)條件的制約,早期照相底片的感光速度極慢,傳統(tǒng)的達(dá)蓋爾攝影法曝光時(shí)間曾長(zhǎng)達(dá)15至30分鐘(伊安?杰夫里,2002),雖然,后期曾做過(guò)多次改進(jìn),但仍需要較長(zhǎng)時(shí)間。故而在創(chuàng)制初期,攝影技術(shù)曾被大量應(yīng)用于靜物拍攝,其中最為重要的便是人物攝影。從某種意義上說(shuō),這種以人物為主的定向的拍攝技法也為攝影肖像商標(biāo)的興起和發(fā)展提供了技術(shù)上的保障。步人20世紀(jì)二三十年代,攝影技術(shù)已經(jīng)非常普遍,照片質(zhì)量也有了較大提高,并被廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。例如,此時(shí)的新聞業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)等傳播機(jī)構(gòu)均已開(kāi)始采用攝影圖片,用于各種宣傳活動(dòng)。與此同時(shí),攝影技術(shù)在這些領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展也為肖像商標(biāo)設(shè)計(jì)提供了可資借鑒的優(yōu)秀范例。
但是,這種以人物肖像(特別是生產(chǎn)者或企業(yè)所有者肖像)作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)構(gòu)思并非始于近代,它具有更為深厚的文化傳統(tǒng)。早在明清時(shí)期,幾家著名的印書(shū)作坊便已開(kāi)始在書(shū)的扉頁(yè)上刻印業(yè)主肖像,用作書(shū)坊標(biāo)記,使之逐漸成為一種“品質(zhì)”的象征。例如,明代福建著名書(shū)坊“雙峰堂”,在其刻印的《海篇正宗》、《詩(shī)篇正宗)等書(shū)前頁(yè)均大幅印有主人余象斗莊嚴(yán)端坐的肖像;在金陵“興賢堂”刻印的《楚辭集解》等書(shū)前頁(yè)也印有著名書(shū)坊主唐少村戴笠執(zhí)手的半身圖像,并配以“先知我名,現(xiàn)見(jiàn)吾影,委辦諸書(shū),專(zhuān)選善本”的宜傳字樣(袁逸,1999)。由此可知,以肖像作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和質(zhì)量保證的行為并非源自西方,早在四百年前,中國(guó)書(shū)商便已開(kāi)始使用這種更“真實(shí)、可信”的圖形印記作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。雖然,那時(shí)采用的是繪畫(huà)、木刻技術(shù),但其用意與現(xiàn)代攝影肖像商標(biāo)并無(wú)二致,只不過(guò)替換了物質(zhì)載體和表現(xiàn)方法,尤其是那些以生產(chǎn)者或創(chuàng)始人肖像作為主體圖案的商標(biāo),較之其他標(biāo)識(shí)具有更為鮮明的指示性,它向消費(fèi)者提供了某種心理暗示,如布爾迪厄在《影像的社會(huì)定義》中所述“肖像照實(shí)現(xiàn)了自我形象的客體化”,這一符號(hào)預(yù)示著生產(chǎn)者自身和物化的商品已融為一體,它使生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系得到進(jìn)一步提升。然而,攝影肖像商標(biāo)傳達(dá)的“真實(shí)感”并非僅僅來(lái)自于生產(chǎn)者形象的外化,同時(shí)也必須有技術(shù)作保障。而攝影術(shù)與印刷質(zhì)量的提高無(wú)疑為這一創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)提供了必要的物質(zhì)條件。

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