廣告 企業(yè)欲把自己的產(chǎn)品推向市場、占領市場,宣傳對于提高企業(yè)商標的知名度具有巨大的作用。在激烈的市場競爭中,酒好也怕巷子深,忽視宣傳,企業(yè)商標就很難馳名,廣告宣傳在現(xiàn)代社會已成為聯(lián)系生產(chǎn)者和消費者的重要紐帶。美國各行業(yè)的廣告費用約占其銷售額的2.5%,一些大眾消費品企業(yè)的廣告費用更是驚人,寶潔公司把銷售收入的1.8%投在廣告上,高露潔公司投入了13.5%。企業(yè)要想打造和發(fā)展馳名商標,必須獨具匠心地進行廣告宣傳。 廣告宣傳是在廣大消費者心中打造企業(yè)馳名商標最直接、經(jīng)濟的手段。廣告的作用體現(xiàn)在兩個方面:其一,廣告是形成商標中商譽信息的主要路徑。商標中蘊涵的商譽信息很大程度上是通過廣告形成的。比如通過“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告,一個看到“農(nóng)夫山泉”商標,人們立馬就形成了“有點甜”的印象。至于是否真的甜,只有天知道。“五谷道場”方便面通過大量宜傳“非油炸”的廣告,以至于人們看到這個商標,立馬就能夠聯(lián)想到“非油炸信息。這些都是廣告的作用。其二,廣告有利于引導消費,制造時尚,幫助企業(yè)創(chuàng)造市場需求,提高商標的知名度。這就要求企業(yè)在廣告宣傳中應當注意情感定位,商標中的文化信息主要是廣告宣傳的產(chǎn)物。通過富有創(chuàng)意的廣告宜傳,在商標中注入特定的文化信息,影響或說服消費者認可這種文化信息,獲得情感上的共鳴,并進而實施購買行為。著名的廣告大師伯恩巴克說過:“廣告本質上是一種說服的藝術。比如,“孔府家酒,叫人想家”傳神地表達出人們對家庭團圓的期盼,彌漫著一種溫馨的情感。耐克運動鞋句耐人尋味的廣告詞“ Just do it”,充分地彰顯了年輕人敢作敢為朝氣蓬勃的個性,昂貴的價格也擋不住購買的欲望。“星巴克”通過廣告被賦予了種小資的情調(diào),引起眾多愛好時尚的年輕人的共鳴。
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