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商標淡化來自兩個方面:沖淡和玷污。所謂沖淡,是指非權(quán)利人將馳名商標用于無競爭關(guān)系的商品上,從而使該馳名商標與其商品的特定聯(lián)系弱化的行為。沖淡是一種典型的淡化形式。所謂玷污,是指非權(quán)利人將相同或近似商標使用在對某馳名商標的信譽可能發(fā)生損害的商品或服務(wù)上的行為。玷污一般表現(xiàn)為兩種情況,一是在不衛(wèi)生和有傷風(fēng)化的背景之下使用著名商標,例如,一個色情影片卻起名為“芝麻街”(“芝麻街”為自1969年以來長期播放且廣受歡迎的美國兒童電視節(jié)目);二是將馳名商標使用在普通商品上也會產(chǎn)生類似效果,如將使用在鋼琴上的著名商標“ STEINWAY”用來指示啤酒罐開啟把手。沖淡和玷污是商標淡化行為的兩種基本表現(xiàn)形式,但商標淡化不限于此,如退化也是商標淡化的一種形式。

雖然美國聯(lián)邦反淡化法沒有特別提到退化,但退化無疑是淡化中最嚴重的形式之一,指由于使用不當,商標演變?yōu)樯唐返耐ㄓ妹Q而失去識別功能。退化一旦發(fā)生,商標將徹底喪失識別性,不再具有區(qū)別功能。例如曾經(jīng)的“阿司匹林”商標現(xiàn)在已退化為通用名稱。聯(lián)邦第二巡回法院也認為,(紐約州)法律并不排除存在著其他淡化馳名商標的方式,例如,對一個具有廣泛知名度的商標進行嘲弄,有可能減少或損害其商品的銷售能力。如果這種潛在的淡化行為所針對的是一個有競爭關(guān)系的商標,就應(yīng)當引起法律的注意,并加以制止。
反商標淡化法的一個重要特征是,一個有效的聯(lián)邦注冊商標在法律上處于強有力的地位,能夠阻止任何根據(jù)州淡化法規(guī)和普通法提出的訴訟。這種能力足以保護聯(lián)邦注冊商標免受他人商標、標識或廣告的淡化作用。但也存在幾種不得提起反淡化訴訟的情況,包括:(1)合理使用。這里是指其他人在商業(yè)廣告中或是在推銷與馳名商標相似的競爭商品或服務(wù)中的使用;(2)非商業(yè)性的使用;(3)各種形式的新聞報道或新聞評論中的使用。

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馳名商標的反淡化理論（2）