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從消費者角度判斷商標(biāo)顯著性

小編認(rèn)為對商標(biāo)顯著性的判斷應(yīng)當(dāng)首先從消費者的角度加以判斷。正如有學(xué)者所言:“普通消費者是商標(biāo)法的核心概念之一,在確定商標(biāo)是否具有顯著性時,起著決定性的作用?！毙枰獜钠胀ㄏM者的角度全面判斷標(biāo)識外形讀音和含義的整體顯著性。需要注意的是：
1.是否應(yīng)當(dāng)考慮消費者的特點
消費者根據(jù)專業(yè)、職業(yè)或愛好不同,對不同的詞語有著不同的認(rèn)識。因而些“描述性”的詞語很有可能只被部分消費者所熟悉。應(yīng)當(dāng)說僅僅一小部分消費者的認(rèn)知狀況是不足以確定該詞語的性質(zhì)的,但問題是,在商品多樣化、個性化的今天,“小眾商品”的商標(biāo)(例如豪華奢侈品)往往只有部分消費者知道,在這種情況下對該商標(biāo)特性的判斷是否與普通大眾描述性標(biāo)志判斷相區(qū)別。美國商標(biāo)評審委員會認(rèn)為:“如果一個產(chǎn)品推銷給具有豐富技術(shù)性知識的消費者(即懂行人),正是他們對標(biāo)識的理解決定是否構(gòu)成描述性的”,而并不是由大多數(shù)“門外漢”的認(rèn)知狀況決定其顯著性的。
2.消費者應(yīng)當(dāng)對商品或服務(wù)了解多少
在我國學(xué)者所提出的商標(biāo)判斷原則中,第一個商標(biāo)顯著性判斷原則就是結(jié)合商品和服務(wù)判斷原則”,對商品或服務(wù)的了解程度肯定影響著對顯著性的判斷,但問題是對于一個被調(diào)查的消費者需要對商標(biāo)所貼附的商品或服務(wù)了解多少呢?這常常是一個被忽視的問題。到底是了解該商品或服務(wù)信息較多的消費者所作出的判斷較為客觀準(zhǔn)確,還是不了解該商品或服務(wù)信息的消費者所作出的判斷客觀準(zhǔn)確呢?不同的學(xué)者、法官提出了不同的觀點：
第一種觀點被稱為“空白記錄”的觀點。該觀點認(rèn)為:“應(yīng)當(dāng)向從來沒有見過該商品并且不知道它是什么的人進行調(diào)查,詢問某一個詞語是否直接傳遞產(chǎn)品特征、功能或質(zhì)量信息的?！比欢?也有法院并沒有采納“空白記錄”的觀點,如美國第二巡回法院就對“從來沒有見過該產(chǎn)品并且不知道它是什么的人”的觀點持否定態(tài)度。

第二種觀點被稱為“了解情況的正常購買者”的觀點。例如美國第七巡回法院假設(shè)消費者的思想狀態(tài)控制著顯著性,而消費者通過市場中的資訊傳媒即可獲得有關(guān)產(chǎn)品的知識。由此,按照這一規(guī)則,描述性標(biāo)志不能由“空白記錄”中的完全不知道產(chǎn)品特性信息的非正常消費者來進行測試。法院的結(jié)論是:“很明顯,在某人選擇交易或消費之前,他必須首先知道產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的性質(zhì)。正是一些了解情況的消費者的觀念是大眾廣告試圖去影響的對象。”對于選擇怎樣的消費者作為調(diào)查對象的討論意義,就在于確立對消費者進行調(diào)查的證據(jù)效力。支持“了解情況的正常購買者”的觀點就意味著,對于具有相應(yīng)知識的購買者或潛在的購買者進行調(diào)查所獲得的證據(jù)效力高,對于完全不知道該商品的消費者進行調(diào)查所獲得的證據(jù)效力低。
美國商標(biāo)評審委員會也持“了解情況的正常購買者”的觀點,并指出:“問題并不是通過某人提出的商標(biāo)能夠估計產(chǎn)品和服務(wù)是什么。而是,知道產(chǎn)品和服務(wù)的人是否會將商標(biāo)所傳遞的信息,理解為是關(guān)于該產(chǎn)品和服務(wù)的信息。”
對于上述兩種觀點,很多學(xué)者趨向于“了解情況的正常購買者”的觀點。假定的潛在消費者應(yīng)當(dāng)具有一定的關(guān)于產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識,而大多數(shù)人是通過新聞和廣告獲得信息的。但是這樣一個人并不是一個專家,對于產(chǎn)品的質(zhì)量和特性他并不是完全了解。很多消費者是在事后認(rèn)識到產(chǎn)品的好處的,結(jié)果許多暗示性詞語實際上被貼上了“描述性”的標(biāo)簽,但這并不是普通購物者對待商標(biāo)的方式,因此在調(diào)查中應(yīng)當(dāng)避免事后認(rèn)識。當(dāng)然也存在這樣一種情況,即某些商品或服務(wù)只賣給專家或該領(lǐng)域的知識淵博者,如 Westlaw數(shù)據(jù)庫,那么在這種情況下,消費者對于該商品或服務(wù)已經(jīng)相當(dāng)熟悉,因此對于所選擇調(diào)查對象的知識水平應(yīng)當(dāng)有更高的要求。

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