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新東方和俞敏洪的品牌化道路

新東方的360°品牌化
新東方教育科技集團是目前中國最大的民辦教育培訓機構(gòu),占有了國內(nèi)英語培訓的70%市場、出國培訓的50%市場。新東方于2006年在美國紐證券交易所上市,是中國大陸第一個在美國上市的教育機構(gòu)。在2010年度《中國品牌500強》中,新東方排名94位,品牌價值達到63.24億元。這是家創(chuàng)立僅僅20年的公司,卻影響了整整1500萬人。
在學生群體中,包括一些社會群體中,新東方的品牌知名度相當高,甚至新東方與英語培訓、出囯培訓之間依然產(chǎn)生了替代性的品牌聯(lián)想程度。人們談到其培訓,說出的便是高分、高通過率。這就是其產(chǎn)品的品牌核心,甚至是品牌的代名詞。當然新東方的品牌化形成需要獨特的產(chǎn)品基礎(chǔ),這就是強大的教學團隊和凝聚的新東方精神。
教學團隊的品牌化
新東方崛起的因素無非時代的外因與自身的內(nèi)因兩種,在內(nèi)因之中,教學團隊是最具吸引力的因素之一。在一批來自清華、北大和海外歸來的精英們的吸引下,一批又一批對英語和出國懷揣希望的學生授奔新東方新東方教學團隊的專業(yè)化、高素質(zhì)、多元化人盡皆知。在網(wǎng)絡(luò)宣傳和海量校園宣傳的雙重攻勢下,專業(yè)化、高素質(zhì)、多元化成為公眾對于新東方教學團隊最直接的認知。新東方教學團隊的品牌化,已在潛移默化中開始。
新東方精神的品牌化
“真心希望能從生活中,讀岀一點人生的痛苦。從絕望中尋找希望,人生終將輝煌?！边@是陪伴新東方學生最多的一句話,也是學生們自己最深刻的一句話。他們將這句話說給其他人聽,并賦以這句話諸多美好詞匯。加上《訢東方精神》系列書籍的出版,和對新東方雄厚文化實力的汲取,新東方精神正在逐漸成為一個群體的人生信條。在公眾眼中,新東方精神逐漸被賦以“成長”、“樂觀”等情感因素。新東方精神的品牌核心也正是“成長“樂觀”。以此為基礎(chǔ)建立起來的品牌使新東方區(qū)別于其他任何培訓機構(gòu)。新東方品牌的影響力不限于此,新東方的品牌化包含了大大小小諸多方面,簡而言之,一切皆可品牌。

俞敏洪的個人品牌化
伴隨著新東方品牌的樹立,新東方創(chuàng)始人俞敏洪也同時形成了個人品牌化。俞敏洪是新東方的創(chuàng)始人,現(xiàn)任新東方董事長兼CEO。俞敏洪在大多數(shù)人看來是一個傳奇人物:數(shù)次高考失敗,數(shù)次出國失敗,1991年自己創(chuàng)業(yè)。這些讓公眾對他好奇、敬佩、模仿,促進他個人的傳奇化。其實這已然是俞敏洪個人品牌化的開始。
俞敏洪處出版過《永不言敗》、《生命如一泓清水》、《挺立在孤獨、失敗于屈辱的廢墟上》等一系列的勵志類教育書籍。同時,他也在全國各地開展個人演講,宣傳他的教育思想,提升個人影響力。2008年汶川地震,俞敏洪親自帶人趕往現(xiàn)場,并當志愿者。頻繁的正面公眾曝光將“著名英語教學與管理專家”、“教育大師”、“勵志大師”等頭銜加身。于是,“俞敏洪”這三個字比人更出名、更值錢,其已然如諸多商業(yè)品牌一樣,在公眾眼中代表著“教育”、“勵志”等許多含義。通過俞敏洪對自己的一系列包裝,與新東方產(chǎn)品品牌遙相呼應(yīng)的“俞敏洪”個人品牌產(chǎn)生。兩個品牌之間有著強大的聯(lián)想性,彼此之間相互吸引著受眾的關(guān)注度。

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