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中國奧運(yùn)會(huì)歷史上第一個(gè)冠軍是誰?許海峰!第二個(gè)冠軍是誰?第三個(gè)呢？眾人一片沉默……
美國歷史上著名的西進(jìn)運(yùn)動(dòng)是一個(gè)不斷拓展疆土的過程,那些拓荒者每到一個(gè)地方,開墾當(dāng)?shù)赝恋爻蔀樽约旱呢?cái)產(chǎn),等到下一批涌入的拓荒者到來時(shí),已經(jīng)沒有無地可占,只能進(jìn)入下一個(gè)領(lǐng)域占據(jù)自己的位置。第一定位就是在其他品牌還沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)有價(jià)值的位置時(shí),首先搶占有利地形,占位為王,成為這個(gè)領(lǐng)域的合法主人。先入為主,一旦搶占了消費(fèi)者心智中第一的位置,讓其他品牌很難動(dòng)搖。
定位理論的兩位先驅(qū)杰克?特勞特和艾?里斯非常推崇“第一”的定位方法,將其列為諸多方法之首。這種第一的重要性猶如初戀情人在一個(gè)人中的地位。第一次感受到的最純真最美好的感覺是任何后來者都無法替代的。
最廣為人知的例子就是高露潔。高露潔與佳潔士的恩怨從美國延伸到中國。在美國市場上,佳潔士出現(xiàn)時(shí),高露潔已經(jīng)是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,不過佳潔士抓住新的制高點(diǎn),憑借“預(yù)防蛀牙”的品牌定位迅遠(yuǎn)站穩(wěn)腳跟,而高露潔則是“清潔牙齒,同時(shí)清新口氣”。非常戲劇性的是,在中國市場,早三年報(bào)到的高露潔率先提出了“防止蛀牙”的概念,看起來是“盜用”的佳潔士的專利,但是由于中國消費(fèi)者最先從高露潔獲得這個(gè)認(rèn)知,在心目中建立起了高露潔和防止蛀牙之間的關(guān)系,所以當(dāng)佳潔士醒悟過來,再試圖奪回自己的主權(quán)時(shí),已經(jīng)貽誤戰(zhàn)機(jī),所以在中國市場的佳潔士只好無奈的使用“清新口氣”或者其他訴求了。
類似這樣的例子還有聯(lián)邦快遞。上世紀(jì)80年代的美國還在依靠傳統(tǒng)的鐵路系統(tǒng)運(yùn)輸郵件包裏時(shí),聯(lián)邦快遞大膽開辟空中航線,極大提髙了運(yùn)輸效率。根據(jù)這一優(yōu)勢,提岀了¨絕對的隔夜送達(dá)”的品牌定位。盡管之后很多公司都具備了這種條件,但是沒人能撼動(dòng)聯(lián)邦快遞在消費(fèi)者心中建立起來的第一個(gè)隔夜送達(dá)的地位。

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第一的品牌定位法