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以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的品牌定位法

以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時(shí),要注意產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的關(guān)系,既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián),又要使品牌定位具有差異性。
功能定位
產(chǎn)品首先滿足的是消費(fèi)者的使用價(jià)值需求,所以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注第步是功效,以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效即產(chǎn)品利益點(diǎn)為訴求是品牌定位最基本的形式。在品牌定位戰(zhàn)略中已經(jīng)提到,傳達(dá)一個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)還是多個(gè)應(yīng)該有所選擇。一般而言,最突出的利益點(diǎn)更能打動(dòng)消費(fèi)者。
寶潔公司旗下的產(chǎn)品線從洗滌用品、護(hù)膚品到個(gè)人衛(wèi)生用品,包羅二十多個(gè)子品牌。中國(guó)消費(fèi)者普遍熟知和消費(fèi)有玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷沙宣、伊卡璐、舒膚佳等品牌。寶潔將市場(chǎng)細(xì)分,利用消費(fèi)者對(duì)某一類產(chǎn)品的需求細(xì)分,制定出相應(yīng)的專業(yè)化、針對(duì)性產(chǎn)品。如海飛絲,從始至終都在強(qiáng)調(diào)其去屑功能,久而久之,消費(fèi)者形成聯(lián)想記憶,海飛絲等于去屑,去屑就用海飛絲;飄柔則主打柔順功能,廣告語(yǔ)“飄柔,順起來(lái)”,符合傳統(tǒng)中國(guó)人對(duì)秀發(fā)美的標(biāo)準(zhǔn):黑、亮、順;同樣的,舒膚佳強(qiáng)調(diào)除菌功效,不管是“愛(ài)心媽媽,呵護(hù)全家”還是“促進(jìn)健康為全家”,都是在強(qiáng)調(diào)舒膚佳除菌健康的功效。
在這些品牌的功能訴求下,使消費(fèi)者形成相對(duì)穩(wěn)定的印象,在日常生活中遇到某一問(wèn)題直接與解決該類問(wèn)題的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái);同時(shí)相對(duì)單一的功能訴求也會(huì)在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、有效的印象。

價(jià)格/質(zhì)量定位
質(zhì)量與價(jià)格是一對(duì)姊妹。質(zhì)優(yōu)價(jià)高,質(zhì)劣價(jià)低,這是消費(fèi)者的一般認(rèn)知。不管價(jià)格如何,人們都愿意獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品,質(zhì)量/價(jià)格定位即從這個(gè)認(rèn)知出發(fā),要么強(qiáng)調(diào)高質(zhì),與之相對(duì)應(yīng)的是尊貴的享受、卓越的性能、品位的象征。即使價(jià)格驚人,大家認(rèn)為物有所值,高價(jià)有理;要么表現(xiàn)平價(jià)質(zhì)優(yōu),主要針對(duì)大眾消費(fèi)者。如家樂(lè)福的“天天平價(jià)”,雕牌“只買(mǎi)對(duì)的,不買(mǎi)貴的”;或者質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。這幾種方式不管價(jià)格如何都離不開(kāi)質(zhì)量,還有種定位只說(shuō)價(jià)格,不提其他,如快樂(lè)(Joy)牌香水定位于世界上最貴的香水,伯爵表定位于世界上最貴的表。
服務(wù)定位
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品層次之外的服務(wù)特色,體現(xiàn)企業(yè)和品牌為“以人為本”的理念,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求層次之外的額外增值。針對(duì)消費(fèi)者“買(mǎi)時(shí)容易修時(shí)難”的感受,家電企業(yè)海爾一直以服務(wù)為用戶創(chuàng)造增值體驗(yàn),奉行的“滿足客戶需求”服務(wù)理念,隨時(shí)隨地為用戶做好每一步的售前和售后服務(wù),獲得市場(chǎng)的認(rèn)同,有消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)海爾:也許海爾的產(chǎn)品不是最好的,但是海爾的服務(wù)絕對(duì)是最好的。
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標(biāo)簽：鶴壁海北太原阿克蘇浙江湖北揚(yáng)州林芝

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