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商標(biāo)傳播概述

2007年,美國學(xué)者丹?希勒(Dan. Schiller)曾斷言,傳播和信息在整個全球資本投資和利潤生產(chǎn)過程中起著越來越核心的作用。如今,做企業(yè)、做產(chǎn)品都應(yīng)服務(wù)于做商標(biāo)。同樣的企業(yè)、同樣的產(chǎn)品,誰的牌子硬誰就是老大,是謂“商標(biāo)為王”。企業(yè)如此,個人、組織、地區(qū)、國家之間莫不如此。
有人說,重視推廣是工業(yè)社會和后工業(yè)社會的傳播生態(tài),是謂“酒香也怕巷子深”。這是誤解。“姜子牙釣魚,愿者上鉤”本質(zhì)上就是一次成功的事件營銷。姜太公利用了世人的獵奇心理和街談巷議,最終把自己推銷給了帝王之家。包括營銷在內(nèi)的各種傳播都是深諳人性的精英試圖操縱大眾認(rèn)知。
如今,商品豐富了,放眼望去比比皆是。媒體進(jìn)化了,信息泛濫了,各種叫賣聲從線下到線上不絕于耳。在此語境下,只能那些能別出心裁的人才能吸引住目標(biāo)人群的注意,并成功影響其認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為,讓對方樂呵呵地消費我們的產(chǎn)品(服務(wù)),還情不自禁地向其親友們推薦我們的產(chǎn)品。
如何做到這一點呢?準(zhǔn)確選擇細(xì)分市場,對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位,向目標(biāo)眾傳遞精準(zhǔn)匹配的信息。寶劍贈英雄,寶馬配金鞍。在乞丐眼里,再好的劍也不如一根打狗棍。產(chǎn)品和服務(wù)亦如此。商標(biāo)塑造者必須有實力將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品信息通過恰當(dāng)?shù)拿浇閭鬟f給適當(dāng)?shù)氖鼙姟?br>產(chǎn)品和服務(wù)必須具備獨特的功能和形象。20世紀(jì)50年代,美國達(dá)彼思廣告公司的董事長羅瑟?瑞夫斯提出了“獨特銷售主張”( Unique SellingProposition,簡稱USP),指一個廣告中必須包含一個向消費者提出的不同于競爭者的銷售主張?！蔼毺匦浴斌w現(xiàn)在產(chǎn)品的功能和形象兩個層面上。
阿米爾?哈特曼和約翰?西弗尼斯曾警示說:“與眾不同的不一定是更好的,但最好的總是與眾不同的。”除了產(chǎn)品(或服務(wù))功能及形象的與眾不同外,優(yōu)質(zhì)商標(biāo)需要用與眾不同的方式——嶄新的創(chuàng)意傳播—去打造傳播在價值鏈中地位越尊崇,對創(chuàng)意的要求就越高。
商標(biāo)推廣要準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費者的消費心理,熟知其心智模式。哈佛大學(xué)心理學(xué)教授喬治?米勒研究表明,人類智力通常不能同時處理超過七件事情。所以,商標(biāo)信息要簡潔明了,給人信心,方便決策,還要富有創(chuàng)意,愉悅身心,賦予消費者以積極聯(lián)系和情感體驗。
商標(biāo)傳播要情理交融,動之以情,盡力縮小產(chǎn)品與消費者的心理距離旦消費者建立起積極的商標(biāo)形象,就不會輕易改變商標(biāo)形象,除非受到意外刺激。但是,在新產(chǎn)品、新訴求的沖擊下,消費者心里的商標(biāo)形象商標(biāo)會逐漸模糊、老化。這時,只有商標(biāo)創(chuàng)新才能抵制商標(biāo)老化。
商標(biāo)要善于講故事。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn):人們的視覺記憶優(yōu)于聽覺記憶,但這兩種記憶最終都要轉(zhuǎn)化成語義記憶才能成為長時記憶。所以,即使是商標(biāo)——包括視覺標(biāo)識——要有屬于自己的動人“故事”。商標(biāo)專家李光斗總結(jié)說：
商標(biāo)為什么都熱哀于講故事?因為講故事是最容易被記憶、傳播并互相影響的一種方式;講故事最容易貼近人性,并使得冷冰冰的商品更有情感消費者更舍得花錢購買,并提高消費者對商標(biāo)的忠誠度;商標(biāo)故事實在商品質(zhì)化的年代,最能使商品差異化的一種工具,有助于樹立商標(biāo)的個性,迎合消費者的價值觀。
隨著消費環(huán)境的變化,營銷傳播理論已從4P、4C、4R升華到4A,這不僅代表著營銷理念的進(jìn)化,更反映出營銷傳播模式的演化。

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