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公司商標(biāo)雀巢為全部產(chǎn)品提供信任、質(zhì)量保證、信譽(yù)和競爭力,產(chǎn)品商標(biāo)則提供口味、感覺等特殊的價值和個體經(jīng)驗。每個產(chǎn)品可以自由地表現(xiàn)其創(chuàng)新性,因此在產(chǎn)品商標(biāo)的名稱和符號使用上呈現(xiàn)出廣泛的變化。
擔(dān)保商標(biāo)戰(zhàn)略的主要優(yōu)點(diǎn)是能夠獲得很大的調(diào)遣自由。以雀巢為例,如果是來源商標(biāo),則一些與嬰兒食品和兒童巧克力相關(guān)的特殊形象必然影響到產(chǎn)品商標(biāo)的發(fā)展,而擔(dān)保商標(biāo)戰(zhàn)略卻為雀巢帶來了無限的發(fā)展空間,使它的產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋咖啡、湯料市場等。在擔(dān)保商標(biāo)下,產(chǎn)品商標(biāo)共享它承擔(dān)的認(rèn)可作用,包括標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量、科學(xué)技術(shù)、對公眾的責(zé)任,以及生態(tài)環(huán)保的關(guān)注等。
強(qiáng)勢擔(dān)保商標(biāo)旨在說明擔(dān)保商標(biāo)與被擔(dān)保商標(biāo)的密切聯(lián)系,強(qiáng)勢擔(dān)保商標(biāo)也叫硬背書商標(biāo)。這種強(qiáng)勢擔(dān)保是強(qiáng)烈的、統(tǒng)治性的,一般表現(xiàn)為擔(dān)保商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)結(jié)合作為產(chǎn)品名稱同時出現(xiàn),這種結(jié)合不僅出現(xiàn)在口頭上也可以在視覺上。
三九集團(tuán)旗下有眾多產(chǎn)品命名形式均為999+產(chǎn)品名稱:三九胃泰999感冒靈、999皮炎平、99帕夫林、999漢莎創(chuàng)口貼等。別克轎車也采用這一強(qiáng)勢擔(dān)保商標(biāo)模式,擁有著別克昂科雷、別克君威、別克英朗、別克凱越等系列車型。圣元奶粉也細(xì)分了圣元優(yōu)聰系列和圣元優(yōu)搏系列。

名稱關(guān)聯(lián)主要指產(chǎn)品名稱與擔(dān)保商標(biāo)沾親帶故,以此提示消費(fèi)者擔(dān)保商標(biāo)的作用。最典型的例子當(dāng)屬麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品中多以麥字開頭,比如麥香雞、麥辣雞、麥旋風(fēng)、麥香魚等。
象征性擔(dān)保商標(biāo)也可稱之為“軟背書商標(biāo)”。在這種類型中,背書商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)的聯(lián)系相對較弱。如瀏陽河、京酒、金六福等產(chǎn)品商標(biāo)都是由五糧液商標(biāo)背書,雖然在傳播時有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者,但產(chǎn)品品前并不直接冠以背書商標(biāo),產(chǎn)品商標(biāo)依然是傳播的主角。在包裝上,突出產(chǎn)品商標(biāo),“五糧液”所在的位置并不突出,只是起到背書和擔(dān)保的作用。同樣的情況還有寶潔,不管是潘婷,還是汰漬,或是舒膚佳,都會告訴你,它們是寶潔出品的。

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