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商標延伸方法之品類延伸

商標,先有“品”后有“牌”。當(dāng)商標成長到一定階段,所處品類滿足不了企業(yè)擴張的野心時,品類延伸戰(zhàn)略就被提上了日程。品類延伸是指企業(yè)將延伸的觸角伸向完全不同于目前品類的范圍中,即開拓新的產(chǎn)品大類。
品類延伸是商標延伸方式中風(fēng)險最大的一種,很大程度上在于消費者對母商標的既有認知轉(zhuǎn)變非常困難。特別是當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣了將一個商標稱作類產(chǎn)品的代名詞后,比如格力就是空調(diào),創(chuàng)維就是電視,格蘭仕就是微波爐,如果貿(mào)然將這些強勢定位的商標進行品類延伸,會帶來消費者認知的混亂,產(chǎn)生排斥心理。
霸王,“中藥世家”、“中草藥護法”,這些名號讓消費者在想到霸王的時候似乎都能聞到一股傳統(tǒng)的中藥味。霸王洗發(fā)水正是以此形成市場區(qū)隔,打破了外資護發(fā)商標獨領(lǐng)風(fēng)騷的神話,成為讓寶潔也不可小覷的護發(fā)商標2010年,霸王推出涼茶,一時間成為了食品行業(yè)的最大話題。眾說紛紜各執(zhí)一詞。其實主要的問題不是說霸王不具備開發(fā)涼茶的實力,而是消費者在剛剛用完洗發(fā)水頭上還飄灑著中藥味的時候,是否會愿意再來一瓶霸王涼茶。
品類延伸是跨品類發(fā)展的策略,跨度越大,與原商標的關(guān)聯(lián)性就越小。但是商標延伸又必須依賴原商標,借原商標造勢。所以原商標必須足夠強勢。否則,借力不給力,借勢不成勢,結(jié)果也是可想而知。
2004年高調(diào)進入汽車業(yè),一年后4000萬家財散盡,奧克斯退出汽車業(yè)。分析失敗之因,很重要的一點是奧克斯過高估計了在空調(diào)領(lǐng)域形成的商標影響力?！罢J為可以借名牌之‘名’,促使消費者迅速識別延伸產(chǎn)品——奧克斯汽車,消除它們接受新產(chǎn)品時的抵觸心理,并將主導(dǎo)產(chǎn)品的一切印象和好感轉(zhuǎn)移向奧克斯汽車?！钡聦嵅⑶胰绱?。
奧克斯的汽車夢
無疑,奧克斯認為他們發(fā)現(xiàn)一塊太豐美的蛋糕,只要進行深入挖掘,追究合理行業(yè)利潤,就足以使他們從家電業(yè)競爭激烈的地獄走入汽車業(yè)溫和甜美的天堂。
2004年下半年,隨著鋼材、塑料等原材料的價格的不斷上漲及車價的不斷下滑,車市一落千丈。汽車業(yè)的利潤日漸微薄,同時虧損企業(yè)愈來愈多。奧克斯沒有意識到賣家電與賣車根本不同,在汽車業(yè)界看來,奧克斯根本沒有銷售服務(wù)能力,不能提供售后服務(wù)就意味其根本不可能獲得銷售汽車的資格。奧克斯的緊急剎車離奧克斯汽車上市僅一年,絕大多數(shù)車主車輛都還未出廠家“兩年5萬公里”的保修期,廠家商家的互相推諉,令車主悲憤難抑。先前的承諾使消費者充滿了期待,現(xiàn)在對消費者的冷落使購買者對其感到很失望。
其實,奧克斯汽車之路失敗,還有一個原因:跨度太大,尤其是從單體價格低的家電到單體價格高的汽車,有一種蚍蜉撼樹的不自量力,這更加會造成消費者的觀望與不信任感。原商標帶給奧克斯汽車的恰恰不是好感的轉(zhuǎn)移,而是厄運的開始。如果將時間退回到2004年,奧克斯換一種方式,主推新商標而不是借原商標延伸,有可能成就另外一番局面。菲利普?莫里斯集團的做法或許可以參考。
相信很多人都知道萬寶路香煙、卡夫食品、奧利奧餅干、麥斯威爾咖啡、米勒啤酒,但是你是否知道這幾個商標都同屬一個公司——菲利普?莫里斯集團。菲利普?莫里斯是世界第一大的香煙生產(chǎn)商,世界第二大的食品公司,世界第三大的啤酒廠。菲利普?莫里斯集團是以煙草起家和發(fā)展起來的,他不會去強調(diào)卡夫食品與自己的關(guān)系,畢竟食品同煙草之間產(chǎn)生聯(lián)系會給人造成不健康的印象。因此,作為一個消貲者幾乎沒有人知道卡夫食品同萬寶路有什么關(guān)系,也不知道卡夫是菲利普?莫里斯集團的下屬商標。同樣的啤酒公司,菲利普集團是以米勒啤酒公司的身份進行操作,而不是菲利普啤酒公司。

所以，品類延伸的關(guān)鍵還不在商標是否強勢,它只是各種商標延伸方式成功的前提。僅僅就品類延伸而言,關(guān)鍵問題是商標核心價值的包容性。不管延伸到何處,商標能夠罩得住,延伸品類與商標核心價值是否相適應(yīng)。維珍即是商標延伸的成功典范。
商標延伸是企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略,但并不意味著商標延伸是無限制的,中國企業(yè)的通病就是追逐橫向發(fā)展而不愿意進行縱向深入。這固然與戰(zhàn)略發(fā)展方向的思考有關(guān),更多是急功近利導(dǎo)致的。日本經(jīng)濟學(xué)家大前研一在接受中國媒體采訪時說過:“中國的機會太多,以至于很難有中國的企業(yè)家專注于某個領(lǐng)域,并在該領(lǐng)域作出卓越的成績。但專注是賺錢惟一的途徑?？煽诳蓸穼Ｐ淖隹蓸?成為世界消費品領(lǐng)域的領(lǐng)先者,豐田專注于做汽車,成為日本利潤最為豐厚的公司,進入一個行業(yè),專業(yè)化,然后全球化,這才是賺錢的惟一途徑?！彼?中國企業(yè)在某一領(lǐng)域做出了成績,甚至做到了頂峰,首先要思考是否能做到更好,如何才能將這個第一的位置坐的更牢固而不是這山望著那山高,急于在其他產(chǎn)業(yè)再賺一桶金。因為商標延伸可能是天使,也有可能是魔鬼。

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