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商標(biāo)成功延伸的條件之商標(biāo)忠誠度

商標(biāo)忠誠是一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾,在未來持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧,因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個商標(biāo)或一個商標(biāo)系列的行為,無論情景和營銷力量如何影響,都不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。商標(biāo)忠誠度是衡量消費(fèi)者對商標(biāo)滿意并堅(jiān)持使用商標(biāo)的程度,反映了消費(fèi)者對商標(biāo)的依戀程度。消費(fèi)者對商標(biāo)的忠誠度越高,說明對商標(biāo)越有價值。由于愛屋及烏的心理,選擇繼續(xù)使用商標(biāo)的延伸產(chǎn)品的可能性就越大,甚至?xí)ρ由飚a(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度,保證商標(biāo)延伸成功。
商標(biāo)忠誠度的幾個層次:
承諾型的忠誠顧客:鐵粉(鐵桿粉絲)
朋友型的忠誠顧客:一般性粉絲
滿意型的忠誠顧客:一般忠誠者
習(xí)慣型的忠誠顧客:墻頭草(利益導(dǎo)向造成商標(biāo)轉(zhuǎn)移)
隨意更換商標(biāo)的顧客:三心二意者(沒有忠誠度)
二八定律告訴我們,企業(yè)80%的利潤通常由20%的消費(fèi)群創(chuàng)造,剩余的80%消費(fèi)者則創(chuàng)造20%的企業(yè)利潤。20%的消費(fèi)者就是企業(yè)要緊緊抓住的商標(biāo)忠誠消費(fèi)者,即那些重復(fù)購買、購買數(shù)量大的消費(fèi)群。商標(biāo)忠誠者不僅會重復(fù)購買或使用商標(biāo),還會不遺余力地向周圍的人推薦商標(biāo),成為商標(biāo)最好的推廣者。因此,培養(yǎng)消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠度是商標(biāo)建設(shè)的最重要的部分,也是形成商標(biāo)資產(chǎn)的核心要素,越來越多的企業(yè)關(guān)注并致力于商標(biāo)忠誠度的培養(yǎng)。在培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者方面,粉絲理論研究是一個不錯的借鑒。
美國網(wǎng)絡(luò)分析工具提供商 ClickFox針對79個種類528個大商標(biāo)的信息進(jìn)行調(diào)査,范圍橫跨多個領(lǐng)域,包括智能手機(jī)、藥物等,在2011年9月發(fā)布了2011年美國20大消費(fèi)者忠誠度最高商標(biāo),亞馬遜的美國用戶忠誠度位居首位,蘋果分別憑借智能手機(jī)和電腦在前5名中獨(dú)占2席。調(diào)查同時揭露了哪些因素影響到消費(fèi)者對商標(biāo)的忠誠度。值得注意的是,此次調(diào)查表明,品質(zhì)和服務(wù)是形成商標(biāo)忠誠度的關(guān)鍵因素,這也再一次證明品質(zhì)認(rèn)知度的重要性。

美國消費(fèi)者忠誠度最高商標(biāo)
20%受調(diào)查者表示他們的生活如果缺少了蘋果就無法繼續(xù)下去;另外可口可樂、谷歌以及亞馬遜也具有同樣的重要性。另外,消費(fèi)者對于食品和飲料公司(58%)、科技以及配件供應(yīng)商(51%)的忠誠度是最高。相反的,消費(fèi)者忠誠度最低的是保健和健身公司(44%)以及無線網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商(43%)。
當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)并需要在不同的商標(biāo)之間做出選擇時,質(zhì)量以及服務(wù)是他們考慮的兩大關(guān)鍵因素,即產(chǎn)品質(zhì)量以及客戶服務(wù)是一個sη吣商標(biāo)獲得并保持消費(fèi)者忠誠度的最重要因素。
80%受調(diào)查者表示質(zhì)量是他們選擇繼續(xù)忠誠于某個商標(biāo)的關(guān)鍵因素,72%則認(rèn)為客服才是關(guān)鍵因素。
97%的消費(fèi)者表示他們可以繼續(xù)忍受某款商標(biāo),如何理解?受調(diào)查者表示,一個商標(biāo)果它堅(jiān)持追求高質(zhì)量產(chǎn)品(77%)以及客戶服務(wù)(62%),那么受調(diào)查者就可以無視或者忍受這個商標(biāo)在其他方面的不足。
48%的受調(diào)查者認(rèn)為一個公司獲得顧客的信任并忠于這個公司的商標(biāo)的關(guān)鍵時機(jī)是在消費(fèi)者第一次購買這個商標(biāo)的產(chǎn)品或者服務(wù)的時候。
作為商標(biāo)資產(chǎn)最核心的部分,商標(biāo)忠誠度對商標(biāo)延伸也起著關(guān)鍵性的作用。忠誠的商標(biāo)消費(fèi)者一般很難輕易更改商標(biāo),這為商標(biāo)延伸爭取了寶貴時間,忠誠信賴的心態(tài)讓消費(fèi)者更容易接受延伸產(chǎn)品。蘋果電腦商標(biāo) macintosh的客戶有很大一部分同時也是ipad和 iphone的客戶,很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者沖著公司商標(biāo)蘋果的號召力而來。
總之,現(xiàn)有商標(biāo)的強(qiáng)勢度是商標(biāo)延伸取得成功的根本保障。商標(biāo)強(qiáng)勢度是隨著商標(biāo)資產(chǎn)的累積而增大的,商標(biāo)資產(chǎn)的累積也是一個持續(xù)的長時間的過程。因此,對于有意進(jìn)行商標(biāo)延伸的企業(yè)來說,首要的任務(wù)是從知名度品質(zhì)認(rèn)知度、忠誠度和商標(biāo)聯(lián)想度等資產(chǎn)要素人手,積極全面有效地提升商標(biāo)資產(chǎn),打造強(qiáng)勢商標(biāo),積聚商標(biāo)延伸的力量,夯實(shí)商標(biāo)延伸的基礎(chǔ)。在這關(guān)鍵因素上,企業(yè)要防止過早過快延伸的陷阱。有些企業(yè)在商標(biāo)剛有一點(diǎn)名氣,商標(biāo)強(qiáng)勢尚未完全確立之時,就受商標(biāo)延伸優(yōu)勢的誘惑,迫不及待實(shí)施商標(biāo)延伸,以現(xiàn)有商標(biāo)迅速上市新產(chǎn)品,結(jié)果稀薄的商標(biāo)資產(chǎn)無法支持延伸產(chǎn)品在高強(qiáng)度市場環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢,不僅延伸效應(yīng)無從產(chǎn)生,而且對現(xiàn)有商標(biāo)造成傷害。

標(biāo)簽：資陽河池邢臺日喀則辛集邢臺濱州江門

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