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商標成功延伸的條件之品質(zhì)認知度

品質(zhì)認知度不是簡單的關(guān)于生產(chǎn)或產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量好壞的評價,而是顧客在對競爭商標進行各方面對比和選擇之后,對商標的品質(zhì)和優(yōu)點所形成的整體印象,反映消費者對產(chǎn)品功能、特點、可信度等方面形成的關(guān)于商標的無形的看法、觀點。
媒體宣傳能制造商標知名度,品質(zhì)認知則形成美譽度。讓大家廣泛知曉的是商標知名度,獲得大家認可的好品質(zhì)則形成美譽度。品質(zhì)認知不僅提供消費者購買理由,提供商標的差異點,還能為商標延伸做好鋪墊。
一個好商標必定具有好的產(chǎn)品品質(zhì)。已經(jīng)建立較好品質(zhì)認知的商標具有較強的延伸性。國外研究也表明品質(zhì)岀眾的商標其延伸成功概率往往大于一般品質(zhì)的商標延伸。在消費者心目中,大眾汽車一直以“德國品質(zhì)”在汽車行業(yè)中形成很高的品質(zhì)認知度,這種評價并不是針對某一具體車型,而是都大眾商標的整體認知。這無疑為大眾汽車源源不斷上市的新車型,不論是低檔車、高檔車,都做出最好的品質(zhì)擔保。
同是汽車商標,豐田則因“召回門”事件深陷質(zhì)量危機。2010年1月21日,因被指由于質(zhì)量問題而導(dǎo)致車輛發(fā)生“不自主突然加速”,豐田汽車公司在美國召回已售車型,累計近800萬輛。以此為導(dǎo)火索,這一事件引發(fā)了對豐田長期引以為豪的產(chǎn)品品質(zhì)及對消費者負責任的態(tài)度的懷疑。在美國汽車市場快速回升的背景下,豐田在美國的銷量卻出現(xiàn)了下滑。多米諾效應(yīng)同樣在中國市場上演,公司掌門人豐田章男汨灑美國國會后又趕往中國道歉。此次事件直接導(dǎo)致同年2月豐田股價下跌15%,市值蒸發(fā)250億美元。由此引發(fā)的質(zhì)量危機和信譽危機恐怕也一時難以消除。

豐田“召回門”事件的影響
對于召回,豐田章男的說法與在美國并沒有太大分別,美國調(diào)查機構(gòu)也尚無最后官方定論。但為安全擔憂的消費者似乎已得出了結(jié)論:豐田汽車的質(zhì)量不再值得信任。出現(xiàn)在現(xiàn)場的豐田車主就大喊“豐田車質(zhì)量不可靠,剎車失靈,要求索賠”。
而本報與勺海公司聯(lián)合進行的調(diào)查顯示,92.2%的中國車主認為“召回說明豐田汽車質(zhì)量出了問題”,75.6%的消費者則最關(guān)心“豐田在此次召事件中將采取哪些措施來彌補過錯、挽回影響”,也許正是發(fā)現(xiàn)了這一點豐田章男才決定突然來華。
豐田“召回門”事件引火燒身,所有豐田車型都受到不同程度的質(zhì)疑甚至引發(fā)消費者對日系車的信任危機。2010年6月國內(nèi)第三方數(shù)據(jù)公司與萬車網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2010網(wǎng)民汽車使用故障調(diào)研報告》,報告顯示因受豐田召回門的影響,中國消費者對日系車信心下滑到谷底,日系車雖故障率最低但滿意度卻不高。

標簽：邢臺江門日喀則邢臺河池濱州辛集資陽

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