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商標(biāo)維護(hù)是企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給商標(biāo)帶來(lái)的不利影響所進(jìn)行的維護(hù)商標(biāo)形象、保持商標(biāo)市場(chǎng)地位的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。商標(biāo)維護(hù)有利于有效地防止商標(biāo)老化,有利于更好地滿足消費(fèi)者的需求,有利于抵抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊,有利于預(yù)防和化解危機(jī)。商標(biāo)的維護(hù)策略包括法律上的維護(hù)和經(jīng)營(yíng)上的維護(hù)兩大類。法律上的維護(hù)主要是指商標(biāo)保護(hù)策略;經(jīng)營(yíng)上的維護(hù)主要是指針對(duì)環(huán)境的變化,積極地面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所進(jìn)行的提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、進(jìn)行商標(biāo)創(chuàng)新和建立商標(biāo)檔案等一系列的活動(dòng)。
商標(biāo)危機(jī),是指由于組織內(nèi)外部突發(fā)原因而對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)造成的始料不及的負(fù)面影響,包括商標(biāo)形象的損壞和商標(biāo)信任度的下降,以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。商標(biāo)危機(jī)具有五個(gè)特性:突發(fā)性、緊迫性、破壞性、擴(kuò)散性、關(guān)注性。商標(biāo)危機(jī)的成因可以從組織內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面來(lái)分析。其中,組織內(nèi)部原因是企業(yè)自身的主觀原因組織外部原因是企業(yè)所處的客觀環(huán)境。
商標(biāo)危機(jī)管理是指企業(yè)針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)和已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)采取的管理行為。主要包括三個(gè)重要組成部分:一是商標(biāo)危機(jī)防范;二是商標(biāo)危機(jī)應(yīng)對(duì);三是商標(biāo)危機(jī)恢復(fù)。商標(biāo)危機(jī)的防范是商標(biāo)危機(jī)管理的首要仼務(wù),它包含著兩層含義:第一層是指商標(biāo)危機(jī)的避免;第二層是事先制定各種危機(jī)處理預(yù)案。商標(biāo)危機(jī)應(yīng)對(duì)管理是企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng),包括清除影響和恢復(fù)形象。首先應(yīng)該立即啟用危機(jī)公關(guān)小組,全面控制危機(jī)蔓延;其次應(yīng)該將媒體管理納入戰(zhàn)略管理;再次是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部溝通管理對(duì)內(nèi)溝通要強(qiáng)調(diào)和員工的溝通、交流;對(duì)外溝通主要是處理好與以下幾方面利益相關(guān)者的關(guān)系:受害者、新聞媒體、社會(huì)公眾、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)。第四是注重企業(yè)形象管理,包括在危機(jī)面前保持誠(chéng)信、謙虛、謹(jǐn)慎和負(fù)有責(zé)任感的形象,為重新塑造良好的社會(huì)形象打下基礎(chǔ);以及危機(jī)處理后的恢復(fù)和重建企業(yè)形象。商標(biāo)危機(jī)的恢復(fù)管理主要是在商標(biāo)形象恢復(fù)期,企業(yè)需要做好的善后管理工作:完善危機(jī)管理體系;重塑商標(biāo)形象以及利用危機(jī)契機(jī)提升商標(biāo)形象。

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