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要理解組織商標(biāo)的縱向傳播行為,必須抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一是這類傳播行為發(fā)生在有一定的合作或者需求關(guān)系的相異的主體之間,或是異質(zhì)的組織,或是組織與個(gè)人;二是縱向傳播雖然是雙向的,但其反饋具有延遲性,即組織商標(biāo)傳播的信息先發(fā)出,上游或下游再擇時(shí)反饋或者沒有反饋。
三聚氰胺事件之前中國(guó)奶業(yè),可謂處于發(fā)展的“黃金時(shí)期”。據(jù)統(tǒng)計(jì)到2006年底,中國(guó)牛奶產(chǎn)量10年間增長(zhǎng)了10倍,達(dá)到3000萬噸。2008年9月7日,時(shí)任蒙牛乳業(yè)副總裁的姚海濤說,過去10年,世界乳業(yè)年增長(zhǎng)1.5%,而中國(guó)乳業(yè)則保持20%左右的增長(zhǎng)速度。
聚氰胺事件之后,用“元?dú)獯髠眮硇稳葜袊?guó)奶業(yè)似乎都不夠力度質(zhì)疑聲和反對(duì)聲不絕于耳,《中國(guó)乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)淪為全球最差,專家稱或?qū)⒏憧迕褡迥虡I(yè)》(中國(guó)廣播網(wǎng),2011年6月21日)、《洋奶粉掌握市場(chǎng)定價(jià)權(quán)之痛》(大眾日?qǐng)?bào),2012年4月9日,第6版),多如牛毛的負(fù)面消息鋪面而來,一時(shí)間,國(guó)產(chǎn)奶業(yè)成了劣質(zhì)的代名詞,商標(biāo)形象岌岌可危。

面對(duì)如此困境,國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了針對(duì)乳制品行業(yè)的一系列政策,如《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)乳品質(zhì)量安全工作的通知》、《企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉許可條件審查細(xì)則》、《企業(yè)生產(chǎn)乳制品許可條件審查細(xì)則》等,對(duì)乳業(yè)發(fā)展起到了一定的平復(fù)鎮(zhèn)靜作用。2010年6月8日,農(nóng)業(yè)部、國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)、工業(yè)與信息化部與商務(wù)部共同發(fā)布了《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2009-2013年)》,這一行業(yè)規(guī)劃被視作是08年三聚氰胺事件之后政府為促進(jìn)乳業(yè)恢復(fù)和振興所動(dòng)的最大手筆,雖然距事發(fā)已過去了近兩年,但這份經(jīng)過時(shí)間沉淀的指導(dǎo)性綱要反映出政府重振中國(guó)奶業(yè)的信心和決心。
上游有政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)力,下游有對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的反思與重振信心從奶源地的管理到一批高端奶商標(biāo)的大力推廣,比如蒙牛特侖蘇、伊利金典等,乳制品企業(yè)試圖從各個(gè)角度重新塑造自已。
從中國(guó)奶制品行業(yè)的例子可以看出,在行業(yè)自救或是商標(biāo)恢復(fù)的過程中,組織商標(biāo)的縱向傳播發(fā)揮了十分重要的作用。

標(biāo)簽：濱州邢臺(tái) 辛集江門邢臺(tái) 日喀則資陽河池

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組織商標(biāo)的縱向傳播