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成功商標(biāo)商品與銷(xiāo)售量的關(guān)系

毋庸置疑的是,具有國(guó)際知名度的商標(biāo)商品一定比商店自有(代理)商標(biāo)賣(mài)得好。而耐人尋味的是,商店自有(代理)商標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商也具有推動(dòng)國(guó)際商標(biāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的趨勢(shì)。國(guó)際商標(biāo)與商店自有(代理)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)是:大型超市。
在歐洲的各個(gè)大型超市的貨架通道上,消費(fèi)者通?？梢钥吹?5000種甚至50000種不同的商品,所有的商品都集中在這個(gè)屋檐下。在超市的許多區(qū)域,消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)看到幾種不同的商標(biāo)種類(lèi),如國(guó)際商標(biāo)小部分區(qū)域知名的商標(biāo)、商店自有(代理)商標(biāo)等。因此,如果消費(fèi)者想買(mǎi)餐巾紙,則可以在這里隨意挑選。但在別的小型超市或雜貨店,或許會(huì)有兩種類(lèi)型的商標(biāo)可供選擇,但一般不會(huì)有商店自有(代理)商標(biāo)。
商店自有(代理)商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念是基于與大商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的概念所產(chǎn)生的。較為知名的大公司開(kāi)創(chuàng)了商店自有(代理)商標(biāo)市場(chǎng),并且承擔(dān)所有管理與銷(xiāo)售的成本。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)看到商店自有(代理)商標(biāo)與國(guó)際領(lǐng)先商標(biāo)放在一起,這樣消費(fèi)者就可以更好地比較它們之間的價(jià)格差異和商標(biāo)所傳達(dá)的服務(wù)承諾。
假使大型銷(xiāo)售商場(chǎng)中并沒(méi)有出現(xiàn)自有(代理)商標(biāo)時(shí),這可能是基本經(jīng)濟(jì)需求因素所導(dǎo)致此項(xiàng)結(jié)果,如果沒(méi)有大的市場(chǎng)需求,就不會(huì)有大的產(chǎn)品銷(xiāo)售,大型商場(chǎng)也就不需要花大力氣去生產(chǎn)商店自有(代理)商標(biāo)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。同樣的,如果一種商品的需求量比較小,那么,大的國(guó)際公司也不會(huì)花費(fèi)金錢(qián)或精力去為它打廣告或發(fā)展此項(xiàng)商品。
在美國(guó),一些普通商品被賦予了一個(gè)專(zhuān)有名字:“ generIc”(一般商品)(意思是一般的,沒(méi)有商標(biāo)的),或者是給它們貼上一個(gè)黑色與白色相間的標(biāo)簽。這種把成本較低的商品在標(biāo)簽上附上商店的名字的做法已經(jīng)存在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間了。這種“ genenic”的商品并不是消費(fèi)者最佳的選擇?！?genenIc”的定義是:“沒(méi)有特別的或沒(méi)有區(qū)別性的商品或用途。
”generic”商品之所以能夠得到發(fā)展的原因是與那些大商標(biāo)的商品相比,消費(fèi)者可以攢錢(qián)買(mǎi)得起它們。尤其是當(dāng)經(jīng)濟(jì)緊張時(shí),人們都會(huì)更傾向于此類(lèi)商品,因此對(duì)于這些商店自有(代理)商標(biāo)來(lái)說(shuō),這是一個(gè)很好的契機(jī)。

一段時(shí)間以來(lái),商店自有(代理)商標(biāo)銷(xiāo)量一般,并不是特別的好。但是即便如此,似乎也并不是所有地方都有這種物美價(jià)廉的商標(biāo),即使是在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候。主要的因素是因?yàn)樯虡?biāo)中最基礎(chǔ)的價(jià)值在流失。詳細(xì)解讀商標(biāo)的定義之后,其“具體的承諾價(jià)值”可以解釋這種現(xiàn)象。這種普通商品和早期的商店自有(代理)商標(biāo)把它的價(jià)值定義為低價(jià)格。對(duì)于一部分商品來(lái)說(shuō),這種低價(jià)格的價(jià)值定義是非常成功的。但是對(duì)于那些消費(fèi)者要買(mǎi)回給自己家人吃的食品類(lèi)商品,則可能更多地考慮心理上或情感上的問(wèn)題。此時(shí),質(zhì)量好才是最重要的因素。
在大型超市中,在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,國(guó)際商標(biāo)賣(mài)的比那些商店自有(代理)商標(biāo)和普通商品要好。我們可以從AC尼爾森公司(世界著名的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司之一)在1999年的數(shù)據(jù)中了解到超市的市場(chǎng)占有率的相關(guān)信息。商店自有(代理)商標(biāo)只占40%的超市銷(xiāo)售額。
值得關(guān)注的是,不同階層的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品上的差異問(wèn)題也值得探討。首先,商店自有(代理)商品14%的市場(chǎng)占有額產(chǎn)生的總效益可以達(dá)到一年將近400億美元。表1-1所列數(shù)據(jù)可以清楚看到商店自有(代理)商標(biāo)的占有率:

商店自有(代理)商標(biāo)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。我們可以從表中看出一年中最少的銷(xiāo)售額都會(huì)給商店帶來(lái)8000萬(wàn)美元的盈利,因此可以說(shuō)商店自有(代理)商標(biāo)還是具有一定的發(fā)展?jié)摿Φ??？梢钥隙ǖ氖巧痰曜杂?代理)商標(biāo)的包裝十分精美,同樣很吸引人。在一段時(shí)間里,西方國(guó)家的商店自有(代理)商標(biāo)銷(xiāo)售額相當(dāng)好,并不輸給國(guó)際著名商標(biāo)。20世紀(jì)末是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮期,而20世紀(jì)的90年代初期是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的衰退期,2008年則遇到金融海嘯。從最初的創(chuàng)立開(kāi)始,商店自有(代理)商標(biāo)一般沒(méi)有隨著經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)而增長(zhǎng),原因亟待思考。

標(biāo)簽：河池濱州資陽(yáng) 日喀則辛集邢臺(tái) 邢臺(tái) 江門(mén)

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