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基于身份的商標管理的產生
自20世紀初產生商標商品以來,由于市場和環(huán)境條件的根本性改變,人們對于商標本質的理解也有了本質的變化。不斷變化的框架條件產生出了不同的商標概念和各種各樣的商標管理理念。表2.1給出了商標發(fā)展的五個階段,并指出了其對于商標管理的隱含意義。

工業(yè)化的興起實現了那時還是由手工制造的生活用品的批量生產,導致自19世紀中葉始,制造型企業(yè)和終端消費者之間的商業(yè)關系每況愈下(Leiterer,1955,2001),在此基礎上產生了無牌商品大市場,制造商失去了與消費者的直接聯系。很多行業(yè)的生產技術尚未成熟,這使得工業(yè)成品的質量通常存在波動。此外,不健全的生產和協調技巧限制了制造商的企業(yè)規(guī)模。商品供應結構保持了很強的地區(qū)性,無牌商品統治了幾乎所有產品組的版圖。在20世紀初的商品交易中,愈演愈烈的價格競爭通過一系列如百貨商店、連鎖店和消費合作社的創(chuàng)新性企業(yè)形式展現出來(Berekoven,1978,第36頁)。在這一時期,商品的商標化最初被當作財產標志和原產地證明(Linxweiler,2001,第49頁)。對于商標的理解僅僅局限于標志,確切地說就是做記號的過程,作為企業(yè)經濟學管理理念的商標管理還未出現。
在這種框架條件的背景下,首先由多米沙拉夫(Domizlaff)提出古典商標商品理念并得到迅速傳播(Domizlaff,1939)。此理念為生活用品制造商提供了機會,重新與消費者建立間接聯系,并且擴大其在交易中對產品銷售的影響。為實現這些目標,制造商需要保證商品的高質量,更重要的是穩(wěn)定的商品質量和同類型的包裝,將企業(yè)投入更大的跨地區(qū)市場中去,并借助優(yōu)秀廣告進行商品推廣。在工業(yè)化和大批量生產過程中產生的無數技術創(chuàng)新,是成功商標交流和商標創(chuàng)立的核心。強勢的經濟增長和在大多數商品種類中賣方市場的統治地位,促使古典商標商品理念迅速擴散。在此市場條件下,可靠高質量商品的保證、通過廣告建立高知名度以及迄今不為人知的便捷度(在所有重要交易中的價格平等以及可得性)是獲得市場份額的關鍵因素。

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基于身份的商標管理的產生（1）