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商標(biāo)績效的種類

一個(gè)商標(biāo)產(chǎn)品與服務(wù)基本形式和性質(zhì)的確定,主要是基于該商標(biāo)的專長。商標(biāo)績效的根本性質(zhì)決定了商標(biāo)如何服務(wù)于消費(fèi)者,必須確定一個(gè)商標(biāo)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的根本形式及內(nèi)容。在基于身份的商標(biāo)管理中,與商標(biāo)績效的性質(zhì)清楚區(qū)分開來的是企業(yè)的產(chǎn)品政策,后者包括將在市場上推出的具體服務(wù),這涉及用于確定績效束內(nèi)容的經(jīng)營性決策。如果把商標(biāo)績效的種類類比為職業(yè)選擇(如理發(fā)),產(chǎn)品政策就指的是此職業(yè)中具體的供應(yīng)品(如染色、可選擇的頭發(fā)顏色和發(fā)型)。
這個(gè)區(qū)別在商標(biāo)戴森上體現(xiàn)得十分明顯。詹姆士?戴森(JamesDyson)的企業(yè)在20世紀(jì)80年代的初創(chuàng)產(chǎn)品本來是一個(gè)革命性的無塵袋吸塵器。然而,戴森商標(biāo)績效種類卻不是無塵袋吸塵器的進(jìn)一步發(fā)展。詹姆森?戴森認(rèn)為其產(chǎn)品績效更重要地存在于對現(xiàn)有產(chǎn)品的改善。出于這個(gè)績效承諾,除了完整的一系列無塵袋吸塵器,它也開發(fā)其他類別的產(chǎn)品。水上卡車代表了一種高效率的水上運(yùn)輸工具;球型獨(dú)輪車是一種獨(dú)輪車的名字,用一個(gè)橡膠球代替了車輪,其在3年內(nèi)就成為英國的市場領(lǐng)導(dǎo)者(Dyson,2012)。除此之外,在其產(chǎn)品計(jì)劃中還包括餐廳里的創(chuàng)意烘手機(jī)和無風(fēng)頁排風(fēng)扇等。
總而言之,對于商標(biāo)身份來說可以確定的是,在此介紹商標(biāo)身份具體有關(guān)的六個(gè)組成部分,它們的意義只有在具體框架條件下才能體現(xiàn)出來。阿克爾與齊基姆斯泰勒(AakerJoachimsthaler,2000,第57頁)在此基礎(chǔ)上提出五個(gè)問題,它們對于每一種情況下相關(guān)商標(biāo)組成部分的識別都有所幫助:

(1)它是否能確定一個(gè)對商標(biāo)重要的要素和它是否具有提供客戶價(jià)值或支持客戶關(guān)系的能力?
這個(gè)問題為我們提供了指引,哪個(gè)組成部分比其他部分更加清晰地具有代表性。因此,在古老的家族企業(yè)之中,商標(biāo)起源對商標(biāo)身份來說占據(jù)了重要位置;對于一個(gè)剛剛創(chuàng)立的人造商標(biāo)來說,情況也是如此。
(2)它是否有助于商標(biāo)從其競爭對手中脫穎而出?
這個(gè)關(guān)于潛在區(qū)分度的問題對于個(gè)體身份結(jié)構(gòu)有重要作用,具有高行動(dòng)相關(guān)性和區(qū)分度的身份組成部分總是能脫穎而出。
(3)它是否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?
只有當(dāng)消費(fèi)者對身份組成部分做出積極評價(jià)時(shí),它才對商標(biāo)形象結(jié)構(gòu)起到正面作用。例如,寶馬以其開發(fā)動(dòng)態(tài)發(fā)動(dòng)機(jī)和車輛的專長做到了這一點(diǎn)。
(4)它是否能激勵(lì)員工?
每個(gè)身份組成部分都應(yīng)能激勵(lì)為商標(biāo)工作的員工,在商標(biāo)身份的構(gòu)建過程中應(yīng)當(dāng)始終追求這一點(diǎn)。
(5)它是否可信?
最后一個(gè)對于單一身份組成部分可信度的追問表現(xiàn)在商標(biāo)的真實(shí)性上(見2.5節(jié)),只有真實(shí)的商標(biāo)才能被內(nèi)外目標(biāo)群體所接受。
身份各個(gè)組成部分的重要性最終也與關(guān)注的產(chǎn)品類型有關(guān)(服務(wù)、投資品、便利品、購物對象和特產(chǎn)等)(Meffert,BurmannKirchgeorg,2012,第24頁)。此外,目標(biāo)團(tuán)體的架構(gòu)、商標(biāo)核心效用的種類、其主要競爭對手的商標(biāo)身份和企業(yè)的商標(biāo)組合都是重要的決定因素。

標(biāo)簽：鞍山通遼南寧珠海赤峰臨夏茂名林芝

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