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在記憶中儲存品牌商標(biāo)相關(guān)信息

根據(jù)神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)研究,強勢商標(biāo)通過更多的牢固聯(lián)想神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)從弱勢商標(biāo)中脫穎而出,這種關(guān)系也可以被描述為需求者對一個商標(biāo)的信任度。在消費者購買商標(biāo)商品時,商標(biāo)信任度給予他們安全感,以獲得他們重要的主觀回報(BirbaumerSchmidt,2006,第617頁)。完成預(yù)期回報以及保持這種回報會保存在消費者的記憶中,過去回報經(jīng)歷形成的記憶又作為回報預(yù)期,成為消費者再次選擇商標(biāo)的動機(Roth,2007a,第149頁)。圖2.10描述了在感知商標(biāo)過程中,儲存和調(diào)出信息是如何在聯(lián)想神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中游刃有余進行的。
根據(jù)人類的內(nèi)容-層級意義,圖2.10中指出了在記憶系統(tǒng)中商標(biāo)的加工過程。信息處理的過程開始于該商標(biāo)的刺激感知,這些都是在超短期記憶中的預(yù)處理。當(dāng)刺激只是在很短時間內(nèi)被察覺(不超過50毫秒),并且沒有引起重視,沒有轉(zhuǎn)換成更強的刺激或者被認(rèn)為是不重要的時候,這里的刺激不知不覺就會衰退(Roth,2003a,第229頁;Dehaeneetal.,2006,第3頁)。
如果這個刺激足夠強大,就能成功進入下一個層次,即所謂的觸發(fā),在這個過程中,前一個刺激已經(jīng)激發(fā)了現(xiàn)有記憶內(nèi)容,并且較輕松地實現(xiàn)了信息加工。觸發(fā)使消費者能夠迅速感知再度出現(xiàn)的刺激,例如幫助他們在超市貨架上找到一個不太知名的商標(biāo)(Roth,2003a,第229頁)。
當(dāng)一個商標(biāo)的刺激再度上升時(參見圖2.10),它就會被有意識地察覺到,接下來就是刺激的主觀加工。主觀加工最初僅限于實際感受,并沒有激活整個商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)。這個刺激會將存儲在記憶中的信息進行比較,以便識別出商標(biāo),如通過典型的包裝設(shè)計或標(biāo)志。具體來講,它有輔助商標(biāo)知名度的作用,能使消費者再度認(rèn)出一個(貨架上)呈列的商標(biāo)(Bielefeld,2012,第246頁)。

語義記憶構(gòu)成了加工過程的下一個層面。消費者在這一階段感知到了商標(biāo)的名稱和含義,就是指商標(biāo)、它們的產(chǎn)品、它們的特點和價格等。這種類型的信息最初從認(rèn)知語義角度僅僅被理性地當(dāng)作效益許諾,并沒與聯(lián)想神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中存儲的信息產(chǎn)生聯(lián)系。這個加工層面僅僅涉及對所關(guān)注商標(biāo)的純理性理解(Bielefeld,2012,第247頁;Roth,2003,第91頁)。
刺激加工的下一個階段實現(xiàn)了情緒記憶中商標(biāo)情緒闡釋。對于這一點,語義和象征性的商標(biāo)刺激依照記憶中存儲的情緒進行評價。這一步對于商標(biāo)管理至關(guān)重要,因為商標(biāo)刺激與儲存情緒的聯(lián)系會給商標(biāo)賦予情感。這些效益許諾會轉(zhuǎn)化為情感效益聯(lián)想。同時,這些認(rèn)識進入神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),商標(biāo)就能獲得消費者的主觀回報價值(Bielefeld,2012,第247頁)。
在重復(fù)使用商標(biāo)的過程中,這些信息以情境記憶和存儲的行為模式(情節(jié)序列)發(fā)生聯(lián)系。典型動機引發(fā)的重復(fù)使用,例如每天早上使用同樣的面霜護膚,會使得行為習(xí)慣與商標(biāo)聯(lián)想產(chǎn)生聯(lián)系。
當(dāng)使用商標(biāo)具有自傳式意義并存儲在自傳式記憶中時,就會出現(xiàn)更大的情感關(guān)聯(lián)。這樣, 象征性商標(biāo)效益聯(lián)想將使消費者聯(lián)系到自身,從而產(chǎn)生對商標(biāo)的顯著識別。這尤其適用于對于一個消費者的性格結(jié)構(gòu)很重要的商標(biāo),例如追求尊嚴(yán)、認(rèn)可和自我回報(Bielefeld,2012,第248頁)。
當(dāng)商標(biāo)刺激超越了感知閾值時(如圖2.10所示),從商標(biāo)角度成功的感知和記憶過程就能實現(xiàn)。為此,它必須讓消費者在不知不覺中實現(xiàn)這一聯(lián)系。消費者對于商標(biāo)的信任度越高,越能在觸發(fā)—作用幫助下戰(zhàn)勝感知閾值。有意識的感知和由此引發(fā)的更深刺激加工進入上述下一個步驟。為了能夠完整實行這個過程,再一次要求消費者對于商標(biāo)的信任,首先在其自然表現(xiàn)層面(例如,統(tǒng)一包裝設(shè)計、統(tǒng)一標(biāo)識)。商標(biāo)管理的核心意義是要認(rèn)識到,只有在商標(biāo)傳達的信息連接上個體獨有高度主觀的認(rèn)識,消費者賦予一個商標(biāo)的象征性效益才能實現(xiàn)。

標(biāo)簽：珠海南寧通遼茂名鞍山臨夏林芝赤峰

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