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聯想型品牌商標神經網絡

根據大腦研究的現狀(Roth,2003),眾所周知,所有對商標的感覺,如觸覺和嗅覺甚至是精神理念,都在大腦中以神經網絡的形式存儲,即相互聯系的神經元(Bielefeld,2012,第155頁)。在這些神經網絡里儲存了與一個商標主觀聯系的所有事實、經歷、評價和情感等。
通過消費者口頭表達的神經網絡那部分稱作聯想網絡(Spitzer,2008,第243頁),這些與商標相關的聯想對象涉及商標交流以及被消費者所感知的效益。除了這些可以通過商標管理控制的聯想,消費者在他個人的商標網絡里來接受其他與商標相關的信息,例如,這可能有關消費者的情景記憶,也就是他過去與商標共同經歷的具體事件或故事。這些記憶可以再次以情感、感覺和想法的形式儲存下來(Bielefeld,2012,第156頁)。情感與生理刺激狀態(tài)和感覺的區(qū)別在于意識的程度,人們通過這種程度經歷并表達出生理狀態(tài)。情感是不自覺的經歷,而感覺則是已經存在于人們腦海中的感官模式,因此可以表達出來(Bielefeld,2012,第200頁)。
圖2.8指出了商標神經網絡在消費者大腦中以子網絡形式存在的結構。
網絡圖中的橢圓形指代信息或聯想的具體內容。網絡圖中的信息很大程度上表示了與商標直接相關的主觀知識(如“德芙是一個巧克力商標”)。與此相反,聯想知識僅僅代表了間接的、最多是與商標的個人關系,并且不能直接與之交流(例如,“我的媽媽以前總是送給我德芙當作生日禮物”)。具體內容之間的線代表單一信息之間的連接,這些信息如何在網絡中連接依賴于每個消費者的主觀感知。
一個消費者與某一特定商標連接起來的記憶內容,即圖2.8的右側部分,可以根據其與商標關系的遠近來劃分。嚴格意義上的聯想是直接與商標功能性和象征性價值相聯系的信息,這種情況下也是語義聯想。語義聯想代表了商標的典型環(huán)境,以及在此之上創(chuàng)造出商標的具體語境以及某一獨特意義(Bielefeld,2012,第177頁),它包含了所有商標聯想,消費者已“學習”過,并且從主觀角度作為重要記憶儲存下來(BirbaumerSchmidt,2006,第596頁)。信息在聯想網絡里記錄的中心意義是主觀重要性(它們的報酬價值),因為只有“重要”信息才具有足夠相關性以儲存在網絡中。此外,一些能夠形成商標視覺、語言或者其他感官標識的信息也會被儲存下來。這些標識與具體形態(tài)有關,如標志、廣告詞和標語;同時具有象征意義的特征,例如,山間小溪景觀用以代表礦泉水商標農夫山泉。嚴格意義上的聯想是直接對于消費者腦海中基于身份的商標管理的影響,并且受到商標管理作為這些信息發(fā)出者的特定影響。

圖2.8中的右邊部分,即廣義的商標聯想,塑造了這樣一種聯想,它讓所有消費者與商標相關聯,但是其起源卻并不在于商標所傳播的功能性和象征性效益許諾(例如使用商標時的特殊事件)。聯想的來源在于具體消費者的經歷、他們的具體知識以及情感。通常消費者沒有完全意識到這些聯想(Koch,2008,第262頁),雖然如此,廣義和有意識狹義聯想的結合在商標評價中占據核心位置。只有個體背景才能允許消費者將其對于一個商標的知識聯系融入他的神經網絡,并且同時給予這些信息主觀意義。在每個網絡之間單一商標信息的含義對每個消費者都有所不同。一個聯想對于消費者來說越重要,他越能簡單、迅速地調用它。重要的信息和聯系在圖2.8中用深色標注了出來(Bielefeld,2012,第182頁;Recke,2011,第77頁)。兩個記憶內容之間的聯系越重要,這個聯想的激勵功能在調用消費者的記憶中越占據主導地位(Spitzer,2008,第243頁)。圖2.8中用深色標注出的節(jié)點是指那些不僅“重要”,而且對商標的功能性和象征性效益具有直接聯系的信息。這種突出的表述以獨特方式突出了個體消費者的商標形象。僅僅是商標網絡里這一相對較小的部分就能使得消費者有很強的意識,并且在抉擇時,例如在超市貨架邊,將它調用出來(Bielefeld,2012,第183頁)。
商標網絡有意識部分的結構包括兩個層面(參見圖2.9)。商標意識網絡的內核,一方面由消費者與商標相關的功能性聯想構成,另一方面間接地由與之相關的象征性聯想形成,兩者合起來就是消費者可以容易調出的商標知識,例如,這些知識可以在調查中毫無障礙地調出并且表達。圍繞在內核周圍的是消費者對于商標的自傳式聯想(參見圖2.9中的區(qū)域2)。這里包括個人需求、經歷以及具體的消費動機等。與里層區(qū)域不同,它僅僅是指象征性的效益聯想,它直接來自個人經歷闡釋,并且對于購買行為來說意義重大(Bielefeld,2012,第158頁)。

這樣的關系在圖2.9中以德芙巧克力為例體現了出來:絲滑無比、入口即化巧克力商標德芙的廣告標語是“最柔滑的體驗”。巧克力在入口即化的開始階段就傳達了一種功能性效益,這部分在網絡示意圖的區(qū)域1,它處于有意識商標網絡的中心。這一廣告標語在象征意義上拓寬了其功能性效益,因為入口即化給體驗這個術語賦予了情感,這樣的信息歸屬于網絡圖的區(qū)域2,盡管它很靠近總是與正式商標交流有明確關系的區(qū)域1。當消費者將巧克力入口即化與個人經歷聯系起來時,這些信息就越來越深化到邊緣的個人情感區(qū)域2。例如,在此可以回想起童年與爸爸、媽媽一起度過愉快春節(jié)的記憶,每個孩子都會得到一塊德芙巧克力作為禮物。也能產生這樣的個人經歷,一個學生在每次考試成功的時候總是用一塊德芙巧克力來“獎勵”自己,或者德芙是孩提時期最愛的巧克力。
“此刻盡絲滑”表達了主觀商標知識并直接與商標來源交流相關。德芙始于美國(1989年進入中國市場),屬于世界最大寵物食品和休閑食品制造商———美國跨國食品公司瑪氏(Mars)公司。“傳統(tǒng)”和“幸福世界”等聯想反映了消費者對于商標價值和愿景的主觀想法,產品的質量和特性之類的聯想(“入口即化”、“柔滑”和“甜”)則是與商標能力和具體的商標績效相關。
根據現時的認知水平,在圖2.8中體現的聯想網絡同樣反映的是大腦中知識網絡的神經結構,相關并容易被激發(fā)的記憶內容在大腦中通過更明顯的神經鍵而顯得突出(Bielefeld,2012,第184頁)。
刺激(例如,不同的商標在超市貨架或者廣告信息中)的重要性評估,首先是基于消費者所儲存信息的聯想神經網絡。該評估基于兩個標準:“這是否是一個新的刺激/一個新的對象?”和“這個刺激是否對我很重要?”(Roth,1997,第229頁)。
不重要或者陌生的刺激(區(qū)域4)不會在大腦中進行再加工,因而不會被有意識地感知到。同樣的情況也存在于,雖然熟悉但是不重要的刺激。熟悉又重要的刺激在大腦中能被不費吹灰之力地得到再加工,因為這個刺激產生的神經網絡會被激活并引發(fā)認知活動(RothMen-zel,1996,第273頁)。從商標管理的角度看,首先在消費者的神經網絡中,一個相關商標引起了對于它的有意識關注(區(qū)域1)。然后,在這種情況下,關注度小對于消費者有不良影響:因為在這個過程中關注度不夠,使得消費者不會考慮到新的信息,如更多的包裝指示或者產品新配方信息(Bielefeld,2012,第188頁)。
不重要或者陌生的刺激(區(qū)域4)不會在大腦中進行再加工,因而不會被有意識地感知到。同樣的情況也存在于,雖然熟悉但是不重要的刺激。熟悉又重要的刺激在大腦中能被不費吹灰之力地得到再加工,因為這個刺激產生的神經網絡會被激活并引發(fā)認知活動(RothMen-zel,1996,第273頁)。從商標管理的角度看,首先在消費者的神經網絡中,一個相關商標引起了對于它的有意識關注(區(qū)域1)。然后,在這種情況下,關注度小對于消費者有不良影響:因為在這個過程中關注度不夠,使得消費者不會考慮到新的信息,如更多的包裝指示或者產品新配方信息(Bielefeld,2012,第188頁)。
如果刺激強大到足以得到更多的關注,就能獲得全面的評估,這也是基于記憶中已儲存的信息。對一個商標的評估大多發(fā)生于比較不同選擇(“是A商標好還是B商標好?”),或者在比較買或不買(“這個商標值得引起我這么多關注嗎?”)的過程中。在這一評價過程中會涌入大量信息,消費者只能有意識評估當時的那一部分。這個購買過程越是在日常生活中發(fā)生,例如在超市買咖啡,其評價越基于歡樂或者愉悅的感覺。在此過程中,積蓄的感覺直接以商標對于滿足需求傳達出的象征性效益聯想為基礎(Bielefeld,2012,第192頁)。
總之,這個論述表明,有關消費者的商標行為相關性主要產生于象征性效益聯想的感知和存儲。這個轉換越是詳細和深入(主要通過情境—自傳式記憶實現),商標越是具有行為相關性,從而也越強勢(Bielefeld,2012,第232頁)。

標簽：臨夏林芝珠海通遼鞍山赤峰茂名南寧

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