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(1)我們來看商標(biāo)的定義。商標(biāo)( brand)一詞來源于古挪威文字 brandr,它的中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí),西方許多游牧部落在馬背上烙印,用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn),上面寫著一句話:不許動(dòng),它是我的。并附有各部落的標(biāo)記。這應(yīng)該是最初的商標(biāo)標(biāo)志和口號(hào)。由此,我們可以推斷最初商標(biāo)的含義首先是區(qū)分產(chǎn)品,其次是通過特定的標(biāo)識(shí)在別人心中留下烙印。因此,從商標(biāo)定義中可以看出商標(biāo)最原始的意義就是差異化,高度的差異化是提煉商標(biāo)核心價(jià)值的首要原則。
(2)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,消費(fèi)需求的個(gè)性化越來越明顯,一個(gè)商標(biāo)不可能對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力,作為商標(biāo)靈魂的核心價(jià)值就必須要有鮮明的個(gè)性創(chuàng)造差異以與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)區(qū)別開來。缺乏個(gè)性的商標(biāo)核心價(jià)值是沒有銷售力量的,不能給商標(biāo)帶來增值,也不能創(chuàng)造銷售奇跡。而高度差異化的核心價(jià)值在市場(chǎng)中一亮相,就能成為萬綠叢中一點(diǎn)紅,低成本獲得青睞,引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。一些國(guó)際大商標(biāo)無不具有性十足的商標(biāo)核心價(jià)值,如可口可樂是“快樂”、百事可樂是“活力新生的一代”、金利來是“男人的世界”。值得欣慰的是國(guó)內(nèi)一些商標(biāo)也具有了高度差異化的核心價(jià)值,海爾是“真誠(chéng)”、海信是“創(chuàng)新”、夏新是“精致”,這些商標(biāo)都以鮮明的個(gè)性占領(lǐng)了消費(fèi)者心靈,吸引了不同的人群,從而擁有了各自的市場(chǎng)空間。

(3)高度差異化的商標(biāo)核心價(jià)值可以使商標(biāo)在當(dāng)今信息泛濫的復(fù)雜環(huán)境中脫穎而出令公眾注目,引起轟動(dòng)效應(yīng)。當(dāng)今時(shí)代媒體倍出,信息泛濫,消費(fèi)者不斷接受來自各方面的信息,但真正能在頭腦中留下深刻印象的信息卻寥寥無幾,而那些具有鮮明個(gè)性的商標(biāo)核心價(jià)值卻能夠迅速占據(jù)消費(fèi)者的心靈。
那么,如何提煉差異化的商標(biāo)核心價(jià)值呢?關(guān)鍵在于要用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。因此,提煉差異化的商標(biāo)核心價(jià)值就不能閉門造車,而要通過座談、深度訪談等方式調(diào)査了解消費(fèi)者的信仰、意見、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)及對(duì)各竟?fàn)幧虡?biāo)的看法等,從中發(fā)掘差異化的核心價(jià)值。例如,在洗發(fā)水市場(chǎng),寶潔公司以其雄厚的實(shí)力開發(fā)了多個(gè)卓越的商標(biāo),構(gòu)筑了銅墻鐵壁般的堡壘。重慶奧妮則別出心裁地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類,在1997年推出的新品“百年潤(rùn)發(fā)”植物洗發(fā)露更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且,奧妮一改過去走低價(jià)的老路,將價(jià)位定在與寶潔同等的水平上,著力塑造精品形象,從而敲開了寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)的銅墻鐵壁。

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商標(biāo)核心價(jià)值的差異化和個(gè)性化