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商標核心價值的前提行業(yè)及商標定位

一、提煉中小企業(yè)商標核心價值的前提——行業(yè)及商標定位
任何企業(yè)都有一定的生存環(huán)境,企業(yè)的商標建設也有它的宏觀環(huán)境和特定的微觀條件,這些環(huán)境和條件不同,企業(yè)的商標戰(zhàn)略和策略也不同,商標核心價值的提煉作為商標規(guī)劃中最重要的一環(huán),也應在具體的企業(yè)環(huán)境中進行。
從商標戰(zhàn)略的角度進行行業(yè)及競爭分析是評價審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關層面,確定相應的戰(zhàn)略因素,進而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個具有吸引力的投資方向。在這里借用湯姆森和斯迪克蘭德一套原理和分析工具以準確確定行業(yè)的六個戰(zhàn)略因素:(1)關鍵的行業(yè)特性;(2)競爭的激烈程度;(3)行業(yè)變革的驅動因素;(4)競爭對手的市場地位和戰(zhàn)略;(5)取得競爭成功的關鍵因素;(6)行業(yè)未來的利潤前景。
分析企業(yè)的外部形勢環(huán)境不是一項機械的表格式工作,雖然不存在一個能夠做出決斷性分析判斷的方法體系,但可以借由所構建的方法體系,結合決策者的直覺與判斷,做相對客觀正確的決策。運用該方法體系所要達到的目的就是:最終判定企業(yè)所處行業(yè)的吸引力符合以下哪一種或哪兩種之間,并且確定六個關鍵戰(zhàn)略因素所構成的行業(yè)游戲規(guī)則。
(1)具有強吸引力:表明該行業(yè)具有極強的競爭性,同時市場風險較大,強大的公司所采取的商標戰(zhàn)略一般不以銷售為目的,市場份額的攫取更為其所關注;實力小的公司利潤率較高,易因快速膨脹而中途夭折。
(2)基本具有吸引力:表明目前的行業(yè)參與者所實施的商標戰(zhàn)略能夠加強他們在行業(yè)中的長期竟爭地位,需要做出努力擴大銷售、增加投資。
(3)相對沒有吸引力:表明目前成功的行業(yè)參與者在投資時可能相當謹慎,尋找各種途徑來保護他們的長期競爭力和盈利能力,在時間和價格比較適當時會并購小的公司,長期看來強大的公司可能進行多元化經營,涉足于其他行業(yè),小公司則尋求與大公司的合并以提高市場份額和盈利能力。
為確定這六個關鍵因素,必須深入回答七個關鍵問題,答案可以準確構建企業(yè)對行業(yè)與外部環(huán)境的理解,以形成企業(yè)將發(fā)展的商標戰(zhàn)略同變化的行業(yè)與外部環(huán)境及竟爭現(xiàn)狀匹配起來的基礎和根源。
1.行業(yè)最主要的經濟特性是什么?
行業(yè)與產品類別定義有賴于行業(yè)經濟特性,理解一個行業(yè)的經濟特點有助于界定這樣個框架式窗口:企業(yè)所追求的商標戰(zhàn)略經營方式。按照湯姆森、斯迪克蘭德的觀點,行業(yè)的經濟特性所涉及的因素有以下幾點。
(1)市場規(guī)模。
(2)競爭角逐的范圍:當?shù)匦浴^(qū)域性、全國性、全球性。
(3)市場增長速度以及行業(yè)在成長周期中目前所處階段:初期發(fā)展階段、快速成長和起飛階段、早期成熟階段、飽和和停滯階段、下降階段。
(4)競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)?！袠I(yè)是被眾多的小公司所細分還是被幾家大公司所壟斷。
(5)購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模。
(6)前向整合與后向整合的普遍程度。
(7)到達購買者的分銷渠道的種類。
(8)產品生產工藝的革新及推出新產品技術的變革速度。
(9)競爭對手的產品服務是強差別化的、弱差別化的還是同一的、無差別化的。
(10)行業(yè)中的公司能否實現(xiàn)釆購、制造、運輸、營銷或廣告方面的規(guī)模經濟。
(11)行業(yè)中的某些活動是不是有學習及經驗效應方面的特色,從而單元成本會隨累積產量的增長而降低。
(12)生產能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產效益。
(13)必要的資源以及進入和退出的難度。
(14)行業(yè)的盈利水平是處于平均水平之上還是之下。
2.行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是哪些?它們有多強大?
深人分析行業(yè)的競爭過程,挖掘相應競爭壓力及確定各個競爭力量的強大程度,從而確定商標戰(zhàn)略的競爭方向,是我們的商標戰(zhàn)略思想的重要體現(xiàn)。邁克?波特的五種竟爭力模型是一種有用的策略分析工具,它有助于系統(tǒng)分析行業(yè)市場上存在著的主要竟爭壓力并且可以判斷行業(yè)中每一種競爭壓力的強大程度和重要程度。
(1)競爭壓力來自購買者的權利
①分銷商的權利
分銷商的關注核心就是利潤,只要有利潤,任何商標的產品都可以代理,分銷商在控制終端上具有絕對優(yōu)勢,在直接接觸最終消費者的銷售渠道上擁有絕對控制力,生產廠商對該渠道的控制程度是比較弱的。
②團體消費者的權利
團體消費者比分銷商更具有選擇商標的權利,一方面他可以與分銷商進行討價還價另一方面,也可以直接與廠家接觸,它們的權利集中體現(xiàn)在侃價能力極強,而且轉換商標比較容易,轉換成本低。
③個體消費者的權利
市場體制越來越健全,個體消費者的權利越來越大,它們轉向競爭商標或替代品的成本極低,要足夠重視。
(2)行業(yè)內競爭廠商的角逐
行業(yè)內竟爭廠商的角逐一般是競爭力量最集中的地方,從商標戰(zhàn)略規(guī)劃的角度來分析競爭廠商的競爭行為時,我們更側重于從市場上分銷商與消費者的角度來研究分析竟爭核心的方方面面,這樣更接近市場層面的競爭,從而可以確定行業(yè)游戲規(guī)則。競爭廠商之間的競爭強度與下列因素有關:產品、價格、渠道、服務等。
(3)來自替代品的競爭壓力
來自替代品的競爭壓力其強度取決于三個因素：
①是否可以獲得價格上有吸引力的替代品？
②在質量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何?
③購買者轉向替代品的難度如何?
(4)來自潛在進入者的競爭壓力
(5)來自供應商的競爭壓力

3.行業(yè)中的變革驅動因素有哪些?它們有何影響？
行業(yè)及競爭環(huán)境發(fā)生變化的最主要因素是驅動因素,驅動因素分析分兩步:辨認出各種驅動因素,估量出驅動因素將會對行業(yè)產生的影響,基本上是運用定性分析的方法,可以從戰(zhàn)略的角度來思考未來變化趨勢,以確定驅動因素。
驅動因素分析就是從多種影響行業(yè)變革的因素中將重要因素分離出來,當然最后確定符合驅動因素條件的不能太多,這些分析的結論將會用于以后的SWOT分析體系的機會與威脅分析中,將要制訂的商標戰(zhàn)略也必須從這驅動因素中尋找相應的答案,將模糊的機會與威脅轉換成清晰的戰(zhàn)略解決答案。例如,如果行業(yè)中的變革驅動因素是消費者生活態(tài)度和生活方式的變化,這種變化表現(xiàn)在消費者由于生活水平的提高,消費的個性化和差異化越來越明顯,消費者購買商品不僅是為了得到使用價值的滿足,而且更需要得到情感性滿足,他們往往購買知名商標的產品。那么,這時企業(yè)就要在商標戰(zhàn)略上去適應這一變化的需要,特別是要提煉岀具有豐富情感性利益的商標核心價值,讓消費者獲得產品使用價值的同時,更能從該產品的商標中獲得情感性滿足。
4.行業(yè)中競爭地位最強、最弱的公司有哪些?
運用商標戰(zhàn)略群體圖以評價競爭廣商的競爭地位,以便架起行業(yè)整體分析與行業(yè)個體分析的橋梁,分析行業(yè)中各個竟爭廠商所占領的竟爭地位,可以準確地確定公司最近的競爭對手是誰,同時確定自己在行業(yè)中的地位,以便確定發(fā)展目標和商標建設的目標。
5.行業(yè)中的下一個競爭行動是什么?由誰來先發(fā)動?
行業(yè)的下一個竟爭行動表明本行業(yè)的發(fā)展趨勢和竟爭動態(tài),以便公司集合自身資源發(fā)揮自身優(yōu)勢,采取應對措施。同時,由誰來發(fā)動下一個競爭行動也很重要,知道了誰來發(fā)動下一個競爭行動,并充分研究它的現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài),就可以預測下一個競爭行動的程度和規(guī)模,以便公司評估風險系數(shù)及自身的抗風險能力。
6.決定競爭成敗的關鍵因素是什么?
一個行業(yè)的關鍵成功因素決定著公司的競爭是否成功。關鍵成功因素有技術方面的制造方面的、渠道分銷方面的、市場營銷方面的、人員技能方面的等。我們可以列出詳細清單,界定出行業(yè)所應用的關鍵成功因素,從而確立在這些因素上所擁有的卓越能力,找出取得競爭優(yōu)勢所要采取的必需措施。
7.從平均水平之上的盈利前景這個角度來看,行業(yè)的吸引力有多大?
一般來說,如果一個行業(yè)的整體利潤前景處于平均水平之上,那么就可以認為該行業(yè)有吸引力。如果一個行業(yè)的利潤前景處于平均水平之下,那么就可以認為該行業(yè)沒有吸引力。
我們用以價值轉移為核心的戰(zhàn)略思考方法來分析和判斷行業(yè)所處的階段與位置。對公司而言,追求價值增長是主要目標,確定商標戰(zhàn)略的方法價值自然就是經營商標最關鍵的重心,因此必須設計一套能夠分析當前和未來顧客變化的戰(zhàn)略思維框架,集中為公司選擇最佳經營方向的工具。
價值發(fā)生轉移也就意味著市場上的游戲規(guī)則發(fā)生了變化,價值轉移的頻率與速度在當前已經使商標的管理工作如下棋一般,商標的管理者必須學習和熟悉新的規(guī)則,適應新的競爭。而新規(guī)則的制訂者不是企業(yè),是消費者的價值趨向。
價值轉移有三個階段:價值流人、價值穩(wěn)定、價值流出。在不同的階段,企業(yè)應具備相應的商標經營策略,并且時刻注意價值的變化趨勢,以不斷滿足消費者的需求,使商標更具有競爭力。三階段法可以描述商標策略在不同層次間的價值轉移情況,包括行業(yè)之間、企業(yè)之間以及企業(yè)內部。在第一階段,大量的潛在因素混在一起,組織、管理等因素表現(xiàn)出來的是運作異常順利。第二階段大量的假象充斥其間,產品數(shù)量多、銷售良好、業(yè)務繁多、人員繁雜,而利潤卻沒有同步增長,并且市場上存在大量的同質業(yè)務在經營。企業(yè)一般注重對傳統(tǒng)經營之道的推崇,注重發(fā)掘過去的成功經驗,害怕創(chuàng)新。進入第三階段,企業(yè)業(yè)績明顯下降,消費者抱怨增多,價值開始步入流出階段。
第一階段的任務是建立商標。第二階段的商標管理主題是如何優(yōu)化現(xiàn)有的經營策流程如何優(yōu)化才能改善現(xiàn)有經營策略的獲利性?什么行動可能使市場格局發(fā)生變動?顧客的消費行為揭示了哪些信息——使企業(yè)得以了解價值如何開始轉移?企業(yè)應采取什么措施才能制勝?第三階段主要取決于商標所有者是否有勇氣承認自己商標策略的落后與陳舊商標管理主題是充分利用企業(yè)資源以制訂正確的商標策略。
在確定企業(yè)所處行業(yè)的價值階段后,商標管理主題也已經確立,制定具體商標策略的基本原則就是設定在管理主題之下,商標核心價值的提煉與傳播也就有了前提和基礎。

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