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選擇中小企業(yè)商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售策略

商標(biāo)銷(xiāo)售策略是企業(yè)通過(guò)整合商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)而說(shuō)服目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)其商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的各種活動(dòng)。中小企業(yè)勢(shì)單力薄,即便是創(chuàng)立了自己的商標(biāo),具有了一定的知名度,在局部區(qū)域形成了商標(biāo)優(yōu)勢(shì),但靠自己?jiǎn)螛屍ヱR的奮戰(zhàn)和與強(qiáng)大對(duì)手的硬拼仍然是不足取的。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),在商標(biāo)銷(xiāo)售方面,應(yīng)憑借自身的優(yōu)勢(shì),取長(zhǎng)補(bǔ)短,巧妙地采取以下策略。
(一)“縫隙銷(xiāo)售”策略
“縫隙銷(xiāo)售”策略,指避免和大型企業(yè)的正面沖突,中小企業(yè)勢(shì)單力薄,競(jìng)爭(zhēng)能力弱難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競(jìng)爭(zhēng)和抗衡,在其實(shí)力壯大之前,最好避實(shí)就虛,“夾著尾巴做人”,即首先找到那些大企業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn),或大企業(yè)不想干但并非沒(méi)有前途和利潤(rùn)的細(xì)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)銷(xiāo)售市場(chǎng),避開(kāi)大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)大本營(yíng),避開(kāi)大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道,避開(kāi)使用大企業(yè)慣使的促銷(xiāo)手段。否則,采用和大企業(yè)相同的銷(xiāo)售策略,不僅會(huì)因?yàn)橄嗷プ曹?chē)而自取滅亡,還會(huì)使自己的商標(biāo)隱沒(méi)在“巨人”的陰影下而難以得到傳播、發(fā)展。山西南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉銷(xiāo)售戰(zhàn)略便是首先選擇上海奧妙、美國(guó)寶潔和英國(guó)聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場(chǎng),采取“農(nóng)村包圍城市”的商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,在縫隙中迅速成長(zhǎng)起來(lái),從而使市場(chǎng)占有率逐步上升,已成為知名商標(biāo)和特定市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)。
(二)“共生銷(xiāo)售”策略
俗話說(shuō):“一根筷子折得斷,十雙筷子不易折”,單個(gè)中小企業(yè)有時(shí)弱不禁風(fēng),但是個(gè)凝聚力強(qiáng)的中小企業(yè)命運(yùn)共同體是堅(jiān)不可摧的。在沒(méi)有外援的情況下,中小企業(yè)自己相互抱聚成團(tuán),由小而大,由大而強(qiáng),會(huì)大大增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。這就是共生銷(xiāo)售,是以契約為紐帶,通過(guò)兩家或更多家相互獨(dú)立的企業(yè)在資源與項(xiàng)目上進(jìn)行合作”。表現(xiàn)為第種方式,即和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的聯(lián)合,例如,溫州柳市的323家低壓電器公司聯(lián)合起來(lái),先后在全國(guó)320多個(gè)大中城市,230個(gè)縣級(jí)行政區(qū)設(shè)立了進(jìn)行統(tǒng)一銷(xiāo)售的子公司、分公司和門(mén)市部,在18個(gè)國(guó)家、地區(qū)開(kāi)設(shè)直銷(xiāo)點(diǎn)、銷(xiāo)售公司53個(gè),一張龐大而靈敏的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)業(yè)已形成,既避免自相殘殺,又為各企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)形象的樹(shù)立提供了保證,以致發(fā)展成今天的德力西集團(tuán)、正泰集團(tuán)和新華集團(tuán)等大企業(yè)。第二種方式是互補(bǔ)企業(yè)之間的聯(lián)合,例如,武漢的“五星恒輝”集團(tuán)就是由五家分別從事廣告設(shè)計(jì)、廣告戶外發(fā)布、廣告噴繪制作、印刷、媒體廣告代理等的中小企業(yè)聯(lián)合組成,形成統(tǒng)一宣傳、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、服務(wù)互助的廣告事業(yè)“聯(lián)合艦隊(duì)”,迅速超越許多大廣告公司的知名度,取得不俗的業(yè)績(jī)。

(三)“借船出?！变N(xiāo)售策略
大企業(yè)在國(guó)內(nèi)擁有強(qiáng)大的代理商分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),有的甚至在國(guó)外也建立了代理商分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)乃至分公司系統(tǒng),完全能夠控制和擁有自己的產(chǎn)品流通渠道。而中小企業(yè)由于自身無(wú)論是在資金、技術(shù)方面,還是在人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)等方面都存在某種程度的不足,所以中小企業(yè)的商標(biāo)銷(xiāo)售策略之一“借船出海”不失為一個(gè)可行的戰(zhàn)略。其表現(xiàn)為第一種方式是馬馱式”出口,即中小企業(yè)通過(guò)為大型企業(yè)的出口產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的配套產(chǎn)品方式達(dá)到出口的目的。在這里,大企業(yè)是“負(fù)重者”,而中小企業(yè)是“搭乘者”。對(duì)大企業(yè)來(lái)講,出口產(chǎn)品有了中小企業(yè)的附加或配套產(chǎn)品,在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng);對(duì)中小企業(yè)來(lái)講在大企業(yè)產(chǎn)品出口的同時(shí),自己的產(chǎn)品也隨之出口到國(guó)外。第二種方式是代工生產(chǎn)(OEM),即為某些跨國(guó)大公司定牌生產(chǎn),然后借助跨國(guó)大公司的強(qiáng)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。第三種方式是與外商合作,借用外商的資金、技術(shù)、渠道和管理,結(jié)合自身資源尋求國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。
(四)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略
近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展,全球各大公司紛紛上網(wǎng),實(shí)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,全球正掀起了電子商務(wù)熱。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施中小企業(yè)的商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo),在中小企業(yè)商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵實(shí)施環(huán)節(jié)中,我們?cè)僦攸c(diǎn)研究。

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