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構(gòu)建中小企業(yè)商標(biāo)營銷的傳播途徑

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商標(biāo)傳播就是將商標(biāo)通過一定途徑“送到”消費者腦海和面前,拉近兩者的距離,爭取在較短的時間內(nèi)使消費者最大限度地獲得好感和商標(biāo)認(rèn)同,從而促使消費者最后做出購買決定,最終在消費者手中實現(xiàn)商標(biāo)價值。
對廣大的中小企業(yè)來說,商標(biāo)優(yōu)勢的確立,不應(yīng)僅僅注重于積累式的方式,而更應(yīng)關(guān)注爆發(fā)式的方式,把有限的資金用到刀刃上。在市場經(jīng)濟竟?fàn)幍母窬种?中小企業(yè)如何占據(jù)先導(dǎo)地位,創(chuàng)立商標(biāo),不能按西方傳統(tǒng)思維建立,而應(yīng)跨越式、突擊式建立。對中小企業(yè)來說,商標(biāo)的建立有其獨特的發(fā)展規(guī)律,靈活運用各種傳播方式有助于中小企業(yè)快速建立商標(biāo)的知名度。
(一)媒體促進商標(biāo)的快速傳播
在知識經(jīng)濟時代,信息爆炸的今天,媒體對商標(biāo)的快速傳播發(fā)揮著重要的作用。媒體是指信息傳播的物質(zhì)載體,包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告等。企業(yè)與媒體的關(guān)系主要有兩種:采訪和被采訪的關(guān)系;服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。前者是指媒體記者采訪企業(yè)的有關(guān)部門,傳播企業(yè)的有關(guān)活動、成果等,在這里,企業(yè)與媒體之間是一種工作關(guān)系;后者是指企業(yè)通過媒體做廣告,宣傳其產(chǎn)品或企業(yè)形象等,在這里,企業(yè)向媒體支付廣告費,換取其為企業(yè)提供的廣告服務(wù),二者之間是一種買賣服務(wù)的關(guān)系。
無論是工作關(guān)系還是買賣關(guān)系,他們都能起到宣傳企業(yè)、幫助企業(yè)樹立商標(biāo)形象的作用。中小企業(yè)往往只重視媒體的廣告?zhèn)鞑?而忽略了新聞傳播;事實上,新聞傳播的宣傳效果更好。因此,中小企業(yè)應(yīng)通過做好與媒體的公共關(guān)系,盡量通過新聞媒介的方式來宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)等,在公眾中樹立企業(yè)的商標(biāo)形象。要做到這一點,有兩個問題值得特別重視:一是要善于利用突發(fā)事件制造轟動效應(yīng),吸引新聞媒體主動報道,可稱為商標(biāo)的事件營銷;二是妥善恰當(dāng)?shù)靥幚砼c新聞媒介的矛盾,可稱為商標(biāo)的危機公關(guān)營銷。
對于我國的中小企業(yè)來說,與媒體尤其是新聞媒體保持良好的合作關(guān)系,建立一個龐大的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò),增強企業(yè)的危機公關(guān)能力和市場應(yīng)變能力,是企業(yè)在激烈而動蕩的市場中,需要好好補上的一課。
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮著日益重要的作用,比起報刊或電視這樣的媒介,借助互聯(lián)網(wǎng)進行信息傳播不僅效率更高,而且花費的價值極其低廉,任何一家中小企業(yè)都支付得起在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建一個網(wǎng)站、注冊域名的費用。由于互聯(lián)網(wǎng)具有多媒體特性中小企業(yè)還能夠借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以多種形式充分演示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),進行有效的網(wǎng)絡(luò)促銷和廣告宣傳。
(二)商標(biāo)傳播與社會公眾的互動
有效的媒體組合、有效的策劃有助于商標(biāo)的快速傳播,但從公共關(guān)系的角度來說,單純依靠媒體是不夠的,還需要與社會公眾的互動。
公眾看到媒體的宣傳,可能會半信半疑,會有一種看得見摸不著的感覺。而通過營銷戰(zhàn)略的貫徹,與公眾實行面對面的更為感性的接觸至為重要——它能夠?qū)⒁环N無形的停留在媒體包裝之中的停留在觀眾視點上的商標(biāo)具體化、形象化、感知化,讓公眾能夠觸摸到商標(biāo)的內(nèi)涵,與商標(biāo)的訴求產(chǎn)生共鳴。
企業(yè)與公眾的互動主要包括以下兩個方面:一是直接面向消費者的營銷傳播。具體方式有樣品、優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、特價包裝、贈品、獎金、免費試用、產(chǎn)品保證等,通過上述手段吸引消費者的注意,使消費者接觸自己的商標(biāo),深化其對商標(biāo)核心價值的感觸二是面向潛在消費者的營銷傳播。企業(yè)可以印發(fā)各種宣傳資料,如企業(yè)的小冊子、業(yè)務(wù)通信、圖片畫冊、音像資料等,還可以舉辦形式多樣的展覽會、報告會、紀(jì)念會和有獎競賽等,通過這些活動使社會公眾了解企業(yè)的歷史、業(yè)績、名優(yōu)產(chǎn)品、優(yōu)秀人物、發(fā)展前景從而樹立企業(yè)形象,讓公眾對企業(yè)的商標(biāo)有初步認(rèn)識,進而產(chǎn)生購買欲望。
(三)文化特色定位與中小企業(yè)商標(biāo)的傳播力
塑造商標(biāo)文化特色,突岀鮮明的個性,往往能使商標(biāo)在同類產(chǎn)品中脫穎而出,在消費者心目中占據(jù)一定位置,形成商標(biāo)形象定位。這種定位方法有助于商標(biāo)的快速傳播,避免了與其他競爭商標(biāo)的激烈信息戰(zhàn),以靈巧的方式占據(jù)有利位置,水到渠成地擴大知名度和影響力。
例如,這種特色定位策略的運用,就是重慶中小企業(yè)“譚木匠”木梳連鎖業(yè)成功的關(guān)鍵所在?!白T木匠個好的商標(biāo)名稱,商標(biāo)設(shè)計配以木工作坊勞作圖,極具中國傳統(tǒng)文化色彩。木匠作為中國傳統(tǒng)手藝人的代表,本身就有一股濃濃的鄉(xiāng)土味,讓人產(chǎn)生魯班等一系列的聯(lián)想,有勤勞與智慧的含意?!澳窘场鼻肮谝浴白T”字,符合中國傳統(tǒng)商號的取名習(xí)慣,念出來就給人一種滄桑厚實的歷史感。同時,檀木在中國民間是吉利的象征物,有避邪驅(qū)邪的功用,“譚”與“檀”諧音,正好兼取此意。因此,“譚木匠”這個名稱有著深深的傳統(tǒng)文化烙印,具有較好的商標(biāo)、產(chǎn)品聯(lián)想,受到了人們的廣泛認(rèn)同。
”譚木匠”的形象傳播并不依靠傳統(tǒng)的大眾媒體廣告轟炸,而是把有限的廣告經(jīng)費用于禮品廣告、店面廣告等滲透力強的手段上,主要依靠自身定位的力量在傳播上取得優(yōu)勢。我們可以看到,這對缺少巨額資金來做形象廣告,又有志于商標(biāo)建設(shè)的中小企業(yè)來說,是很有借鑒意義的。相對于大企業(yè),中小企業(yè)在這種方法的運用上,具有靈巧和背景相對單純的優(yōu)勢。
(四)社會公益活動與商標(biāo)傳播的親和力
企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的同時,應(yīng)積極參與社會公益活動。在社會公益活動中體現(xiàn)自己的社會責(zé)任,蠃得社會公眾的理解和信任。參與社會組織的各種文化、娛樂、體育活動,力所能及地參與贊助辦學(xué)、扶貧、救災(zāi)等社會公益活動,參與有關(guān)團體、行業(yè)協(xié)會組織的各種社交活動等。一方面充分表現(xiàn)中小企業(yè)作為社會的一個成員應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù);另一方面結(jié)交社會各界,建立起廣泛和良好的人際關(guān)系,中小企業(yè)的商標(biāo)形象將更為親切和主動地為公眾所記憶。

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