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服務與服務業(yè)

（一）服務
從20世紀60年代起，學者們就開始對服務進行研究，一些學者和機構(gòu)就服務給出了不同的定義。
1960年，美國市場營銷協(xié)會把服務定義為：“服務是一種經(jīng)濟活動，是消費者從有償?shù)幕顒踊驈乃徺I的相關(guān)商品中得到的利益和滿足感。 ”在很長時間里，學者們都沿用了美國市場營銷協(xié)會對服務的定義，但從這個定義中不難看出，其對服務的定義不嚴謹，即沒能對有形產(chǎn)品與無形服務加以區(qū)分。1984年，美國市場營銷協(xié)會把對服務的定義修改為：“服務是可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。 ”“生產(chǎn)服務時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，但這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。 ”
Regan（1963）對服務定義是：“直接提供滿足（交通、租房)）或者與有形商品和其他服務一起提供的不可感知的活動。 ”Stanton（1974）對服務所下的定義是：“服務是一種特殊的無形活動。它向顧客或者工業(yè)用戶提供所需的滿足感，它與其他產(chǎn)品的銷售和其他服務并無必然聯(lián)系。 ”丹麥學者安德森（1983）的定義是：“服務是直接或者間接付費后所獲得的任何無形好處，常包括或大或小的物理和技術(shù)性的構(gòu)成要素。 ”芬蘭學者Lehtinen（1983）認為：“服務是一項或一系列活動，它發(fā)生于與相關(guān)人員或物態(tài)機器的相互作用之中，它能夠向消費者提供滿足。 ”Gummesson（1987）對服務的定義是：“服務就是可以購買和銷售的，但不具有實物形態(tài)，不屬于你的事物。 ”Quinn（1987）認為：“服務是包括所有產(chǎn)出，為非有形產(chǎn)品或構(gòu)建品，其全部經(jīng)濟活動通常在生產(chǎn)時被消費，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加價值，這正是其第一購買者必要的關(guān)注所在。 ”格魯諾斯（1990）為服務下的定義是：“服務是以無形的方式，在顧客與服務人員、有形資源、產(chǎn)品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。 ”McDonald（1996）的定義是：“服務是一種包含非實體性要素的行為，它與顧客的財產(chǎn)有關(guān)聯(lián)，但并不實現(xiàn)財產(chǎn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 ”Kotler（2000）在總結(jié)前人的基礎上，把服務定義為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能會與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，但也可能毫無關(guān)聯(lián)。 ”Zeithaml（2000）則認為“服務就是行動、過程和表現(xiàn)”。Fitzsimmons（2001）定義服務為：“服務是一種顧客作為共同生產(chǎn)者的、隨時間消逝的、無形的經(jīng)歷。 ”
我國學者對服務研究起步較晚，從21世紀開始對服務進行研究，對服務的概念進行探討。黃少軍（2000）認為：“服務是一個經(jīng)濟主體受讓另一個經(jīng)濟主體經(jīng)濟要素的使用權(quán)要并對其使用所獲得的運動形態(tài)的使用價值。 ”葉萬春等（2001）對服務的定義是：“服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 ”徐章一（2002）認為：“服務的本意是以知識和技術(shù)為供應鏈，提供重大的增值利益和為顧客創(chuàng)造增值價值。 ” 陳祝平等（2002）給服務下的定義是：“服務是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。 ”
學者們從不同的角度對服務做了不同的定義，我們可以總結(jié)出以下三種角度：
（1）從過程的角度對服務特性進行了描述。
（2）從內(nèi)在經(jīng)濟屬性角度對服務進行了界定。
（3）從產(chǎn)品的對比中加以界定。
因此，服務的內(nèi)涵可以總結(jié)為：
（1）服務是一種過程或行為。
（2）服務在交易中只轉(zhuǎn)移使用權(quán)，不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
（3）服務的買賣與消費同時進行，并具有無形性。

（二）服務的特性
服務自身具有很多特性，這些特性使得服務業(yè)的商標創(chuàng)建工作顯得尤為重要，因此，本文有關(guān)服務特性的分析有著重要的意義。本文有關(guān)服務特性的分析借鑒了前人研究的成果，總結(jié)發(fā)展如下。
1.服務具有無形性
與實體產(chǎn)品相比，服務具有無形性的特征。有形產(chǎn)品通過感覺系統(tǒng)，我們能看到它的外觀與形狀，觸摸到它的質(zhì)地，聞到它的氣味，敲擊時聽到它的聲響，甚至能品嘗到它的味道。而服務卻是無形的，它可以伴隨有形產(chǎn)品而被消費者獲得，也可以單獨被消費者獲得，但就其本身而言它是無形的。
服務的無形性是其與有形產(chǎn)品相比最為顯著的特點。一方面，服務的構(gòu)成要素不像有形產(chǎn)品直觀、形象。多數(shù)情況下，服務的構(gòu)成是無形的、抽象的，并且難以表述。顧客在購買服務時，不能像購買有形產(chǎn)品那樣，用他們的感覺器官去感知服務產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣與否，而是需要通過各種渠道搜尋服務的相關(guān)信息，參考多方面的評價與意見，同時結(jié)合自身的經(jīng)驗做出購買決策。服務的這種購買前無法感知其質(zhì)量優(yōu)劣的特點，使得顧客在購買服務時，面臨的風險遠遠大于同等價值的有形產(chǎn)品。另一方面，購買服務者所獲得的利益有時需要在較長時間后才能被感知，比如美容服務、按摩服務、教育產(chǎn)品等。這就不同于有形產(chǎn)品，其利益在較短時期內(nèi)就能被顧客感知。服務產(chǎn)品價值的感知需要一定的時間，如美容服務的效果好壞，不能只看一次或幾次美容服務的效果，需要在較長時間內(nèi)觀察其效果，決定其品質(zhì)的優(yōu)劣。
當然，也不能絕對地看待服務的無形性，因為許多服務產(chǎn)品價值的實現(xiàn)需要有形產(chǎn)品作為載體。如餐飲業(yè)是服務業(yè)，但餐飲業(yè)賣給顧客的服務產(chǎn)品需要菜肴等美食作為載體。此外，隨著產(chǎn)品內(nèi)涵的擴展，人們在購買有形產(chǎn)品時對服務的要求越來越多，也越來越細，因此，當今有許多產(chǎn)品和服務會綁在一起進行銷售，這一趨勢使無形服務正在向“有形化”和“物質(zhì)化”轉(zhuǎn)變。加拿大經(jīng)濟學家格魯伯和沃克于1989年提出了“物化服務”的概念，如唱片、錄像帶等都是作為服務的有效載體而被顧客購買。然而，對顧客來說，這種有形載體本身的價值可以忽略不計，價值主體是服務。
總之，在認識服務時，對于服務無形性的特點要充分加以把握，這對服務商標的構(gòu)建有著極其重要的影響。
2.服務的不可分割性
服務的不可分割性是指服務的生產(chǎn)過程和消費過程同時發(fā)生。服務在本質(zhì)上就是一個過程或一系列的活動，顧客在這個過程中與生產(chǎn)者發(fā)生聯(lián)系。服務生產(chǎn)者的生產(chǎn)服務過程也是購買者在享受與購買服務的過程，因此，服務的生產(chǎn)與消費在時間上和空間上具有不可分離性。同時，服務的生產(chǎn)過程必須有購買者參與，否則服務也無法生產(chǎn)與出售。而有形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程是可以分離的。一般而言，顧客很難看到有形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，其看到的有形產(chǎn)品是已經(jīng)完成了生產(chǎn)過程的產(chǎn)品。服務的不可分割性這一特點表明，顧客必須以積極的、合作的態(tài)度參與服務的生產(chǎn)過程，才能享受到服務。當然，也有一些特殊情況，如物化服務的生產(chǎn)與消費是可以分開進行的。
服務的不可分割性有三種不同的形式：
（1）大多數(shù)情況下，服務的提供與消費是同時進行、不可分割的，但是對于大多數(shù)商品而言，這兩個過程可能分開，而且通常是分開的。如通信設備，可以在工廠生產(chǎn)，再被運往全球各地，最后被顧客買走。一般購買通信設備的顧客不一定要求立即使用，通信設備可以被無限期地存放在包裝箱中。
（2）服務過程與消費過程不能分離。也就是指服務都不能包裝儲存，而是顧客必須在服務的生產(chǎn)現(xiàn)場進行消費。如美容、就診、音樂會、旅游等都是服務的生產(chǎn)與消費同步進行。
（3）對某種服務的共同消費。有些服務擁有大量的消費者，如雜技表演、音樂會、足球比賽等都是針對一群消費者的。在此種服務中，即使每個顧客獲得的感受不一樣，但是其中的某個顧客的行為和表現(xiàn)會影響其他顧客的感受甚至情緒。因此，在這類服務中，個人的經(jīng)歷與周圍顧客息息相關(guān)。
服務的不可分割性使得服務企業(yè)須更加關(guān)注服務商標的創(chuàng)建。服務企業(yè)通過創(chuàng)建服務商標，提升服務質(zhì)量，形成具有較高知名度和較好美譽度的服務商標，從而影響人們對服務的選擇。因此，服務的這一特性對服務商標創(chuàng)建的必要性影響尤其大。

3.服務的不可儲存性
大多數(shù)服務與消費是同時進行的，所以服務可以被認為是一種不可儲存的商品。如住賓館的客房、乘坐的飛機和高鐵、心理咨詢師的心理輔導、醫(yī)生的診療等，都具有不可儲存性。
從消費者的角度來說，服務的不可保存性還有另一方面的理解，雖然顧客不能把服務帶回并保存起來慢慢享用，但是顧客購買了有的服務后卻能長久地享受這項服務給其帶來的益處，如果一位病人接受了一項外科手術(shù)，那么他接受的不只是一項外科手術(shù)，而是他的身體健康。一段時間的心理診療也許只是一次次的談話，談話之后服務便不復存在，但是對存在心理疾病的患者卻起著長期的心理輔導作用。
服務的不可儲存性特點，以及人們對服務需求的多樣性，使得服務行業(yè)應該更加重視服務商標的創(chuàng)建工作。4.服務的多變性我們所見到的大多數(shù)的服務是一些人為另一些人提供服務，但是不管服務的對象是誰，內(nèi)容是什么，服務的提供者和顧客都是互動的。服務質(zhì)量的高低，取決于互動的結(jié)果和顧客的感受。因為顧客和服務提供者對服務質(zhì)量共同起著作用，所以服務成果的好壞很難像有形產(chǎn)品那樣容易被評價。
服務多變性的出現(xiàn)，主要有兩個原因：一方面，同一服務產(chǎn)品的提供者給不同的顧客進行服務時，服務效果未必相同，這與顧客的配合程度、顧客的自身狀況都分不開。另一方面，同一服務產(chǎn)品提供者每次提供的服務也未必完全相同，這與服務提供者的生理因素與心理因素有很大關(guān)系。因為服務提供者的生理因素與心理因素不可能時時保持一致，而這兩個因素又對服務產(chǎn)品的質(zhì)量有著重要的影響，所以使得服務產(chǎn)品的質(zhì)量也存在著較大的不穩(wěn)定性。
服務的多變性特點也是使得服務有別于有形產(chǎn)品的重要特點，給服務企業(yè)的經(jīng)營帶來很大挑戰(zhàn)，也增加了顧客的購買風險，因此，服務企業(yè)可以通過實施相關(guān)標準，建立服務商標來降低顧客購買服務的風險。
5.服務所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性
服務所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性是指在服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何有形物品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，或者說，服務的買賣不像有形產(chǎn)品一樣，買賣結(jié)束后，產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。服務有“無形性”與“不可儲存性”使得服務提供者在提供了服務之后，服務就結(jié)束了。因此，不像購買了有形產(chǎn)品那樣交易結(jié)束后獲得了產(chǎn)品的所有權(quán)，顧客購買了服務產(chǎn)品后只獲得知識產(chǎn)品的使用權(quán)或消費權(quán)。
服務所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性會對購買者購買服務的積極性產(chǎn)生影響。因為不像購買有形產(chǎn)品，顧客可以買到看得見、摸得著的東西，顧客在心理上會感覺到“有失有得” ，即失去了人民幣但得到了產(chǎn)品。而服務的購買不會讓購買者有這種感覺，顧客在心理上會感覺到“只有失去，而不太能感覺到得到” ，尤其是對服務不是很滿意時，顧客會告誡自己和周圍的人不要再去購買此類服務。這一特征對服務企業(yè)的經(jīng)營帶來很高的要求和很大的挑戰(zhàn)，這也是服務企業(yè)創(chuàng)建商標的必要性所在。
在服務的五個特點中，服務的不可感知性是最基本的特點，這一特點是其他四個特點的基礎。在此基礎上，服務的各個特點又息息相關(guān)，相互作用，相互影響，共同構(gòu)成服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的根本區(qū)別。正是因為服務的“無形性” ，它才具有了“不可分離性”；而服務的“多變性”和“不可儲存性”“所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性”在很大程度上是由“服務的無形性”和“不可分離性”兩個特點所決定。佩恩在對服務的無形性、不可分割性、品質(zhì)差異性和不可儲存性研究的基礎上，認為其中的很多特點也可運用到制造業(yè)的產(chǎn)品中去，區(qū)別也漸漸模糊。在他看來，服務可以被描繪為具有趨向無形性、不可分離性、品質(zhì)差異性和不可儲存性特征的一種趨勢，任何服務都可以被看作是這些特征不同組合的綜合體。
（三）服務業(yè)
在經(jīng)濟領域中，研究人員在長達幾十年的時間里對服務業(yè)進行了研究與探討，對服務業(yè)的概念進行了界定。
1957年，英國經(jīng)濟學家柯林?克拉克首先對服務概念進行了界定，在此之前，國際上人們把服務業(yè)稱為“第三產(chǎn)業(yè)” 。但是，與“服務”概念相似的是，作為國際上通行的產(chǎn)業(yè)分類概念，“服務產(chǎn)業(yè)”仍舊沒有取得共識，這也成為研究服務業(yè)的難點所在。國內(nèi)外學者給“服務產(chǎn)業(yè)”所下的定義各不相同，有的學者直接將服務產(chǎn)業(yè)界定為第三產(chǎn)業(yè)（李江帆，2001），有的學者認為服務產(chǎn)業(yè)是“生產(chǎn)或提供各種服務的經(jīng)濟部門或企業(yè)集合”（黃維兵，2003）。國外學者對服務的普遍認知傾向于“以產(chǎn)出無形產(chǎn)品（非實物產(chǎn)品為主）的產(chǎn)業(yè)”（Karl Albrecht和Ron Zemke，2004）這一觀點。
目前，我國學術(shù)界對服務業(yè)的認識主要有兩種基本觀點：一種是把服務業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)等同的觀點，這種觀點認為，服務產(chǎn)業(yè)就是除農(nóng)業(yè)和工業(yè)之外的所有其他行業(yè)的集合體。另一種觀點認為服務產(chǎn)業(yè)即傳統(tǒng)服務業(yè)，如餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、維修業(yè)等。這種觀點對服務范疇的認識存在很大局限性，使得服務業(yè)在國民經(jīng)濟與人們生活中的作用沒有得到充分體現(xiàn)，也嚴重影響了服務業(yè)的發(fā)展。因此，當前學術(shù)界對服務業(yè)的認識持有第一種觀點的人較多些。

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