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企業(yè)商標(biāo)文化建設(shè)促使消費者形成商標(biāo)忠誠

Oliver（1999）認(rèn)為，商標(biāo)忠誠是一種消費者對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都會持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生重復(fù)購買同一商標(biāo)的行為，不會因為情景和營銷力量的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為。Aaker認(rèn)為商標(biāo)忠誠是商標(biāo)資產(chǎn)的核心，它表示面對競爭者提供更優(yōu)越的產(chǎn)品特性、價格和便利性時，消費者仍會選擇該商標(biāo)的一種心理狀態(tài)。符國群認(rèn)為，商標(biāo)忠誠是消費者對某一商標(biāo)形成的偏好，并有意圖重復(fù)購買該商標(biāo)產(chǎn)品的趨向。由此可見，商標(biāo)忠誠就是消費者根據(jù)自己對某商標(biāo)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，形成一定的使用偏好，進而在態(tài)度與行為方面對該商標(biāo)產(chǎn)生忠誠。根據(jù)學(xué)者Zeithaml、Berry%和Parasuraman（1996）、Monica和Cortinas（2004）以及Pascale%G.Quester（2006）等人的研究成果，商標(biāo)忠誠包括重復(fù)購買、溢價支付和口碑傳播三個維度。
重復(fù)購買就是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的實際績效達到了顧客的期望值時，顧客在下次購買同類產(chǎn)品時仍然有購買此商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。溢價支付是一個證券投資方面的名詞，指所支付的實際金額超過了證券或股票的名目價值或面值。而這里的溢價支付指的是消費者的商標(biāo)溢價，即受商標(biāo)的影響使得商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的價值增值，因為某該商標(biāo)在消費者心里的形象高于其他同類產(chǎn)品，所以消費者愿意花更多的錢購買該商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)。口碑傳播是指發(fā)生在消費者之間的，針對特定產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)、使用、特點以及賣方等信息的傳播活動。我們這里討論的口碑傳播指的是正向的口碑傳播，如正面口頭傳播、對他人的正面建議和贊揚行為等。總之，商標(biāo)忠誠是由于產(chǎn)品和服務(wù)的功效質(zhì)量、情感利益等因素的影響，使消費者對特定的商標(biāo)產(chǎn)生感情依賴，并表現(xiàn)出對該商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)有偏好性的心理反應(yīng)和購買傾向。

家政服務(wù)企業(yè)在為顧客提供服務(wù)的過程中，把商標(biāo)精神貫徹到服務(wù)全過程，讓顧客真真切切地感受到企業(yè)的商標(biāo)精神，再通過開展基于顧客商標(biāo)體驗的商標(biāo)文化傳播活動，讓顧客對企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，愿意進行試用，最后形成偏愛。當(dāng)家政服務(wù)企業(yè)的顧客使用本企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品時，實際感知到的價值比他預(yù)先期望的價值高時，顧客便會形成滿意的心理狀態(tài)，顧客下次購買此類產(chǎn)品時自然就會想到本企業(yè)，如果顧客每次的消費經(jīng)歷都處于滿意狀態(tài)，久而久之，該顧客便成了這家家政服務(wù)企業(yè)的忠誠顧客了。當(dāng)顧客習(xí)慣于購買這家家政服務(wù)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品時，每次消費經(jīng)歷都能令他十分滿意，這個商標(biāo)的家政服務(wù)產(chǎn)品便會被人們口口相傳，這對家政服務(wù)企業(yè)商標(biāo)形象的提升有著非常重要作用，長此以往，這家家政服務(wù)企業(yè)的商標(biāo)便會產(chǎn)生商標(biāo)溢價。消費者對家政服務(wù)企業(yè)商標(biāo)的忠誠是其商標(biāo)文化價值實現(xiàn)的結(jié)果，它能保證企業(yè)商標(biāo)關(guān)系穩(wěn)定，強化消費者的商標(biāo)意識。

標(biāo)簽：池州聊城三亞錦州撫順盤錦保山阜新

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《企業(yè)商標(biāo)文化建設(shè)促使消費者形成商標(biāo)忠誠》，本文關(guān)鍵詞企業(yè),商標(biāo),文化建設(shè),促使,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。