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概念發(fā)展和地理商標(biāo)形象范圍細(xì)化（1）

理論界長期強(qiáng)調(diào)測量發(fā)展必須本質(zhì)上來源于一個(gè)有意義的正確的構(gòu)念細(xì)化（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９；Ｐｅｔｅｒ，１９８１）。通過文獻(xiàn)回顧發(fā)展地理商標(biāo)形象的定義和包含的范圍，是發(fā)展測量題項(xiàng)的先決條件（Ｓｃｈｗａｂ，１９８０）。小編遵循演繹法和從上而下的分類方法（ｃｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎｆｒｏｍａｂｏｖｅ）（Ｈｕｎｔ，１９９１），來發(fā)展地理商標(biāo)形象的測量題項(xiàng)。從理論框架出發(fā)細(xì)化地理商標(biāo)形象的范圍，然后運(yùn)用嚴(yán)格的題項(xiàng)與構(gòu)念定義之間匹配的分類過程，建立題項(xiàng)與它們的理論領(lǐng)域之間清晰的對(duì)應(yīng)聯(lián)系（Ｈｉｎｋｉｎ，１９９５），這種做法可保證新測量所應(yīng)有的內(nèi)容效度。如果測量不具備內(nèi)容效度，隨后的一切工作都是白費(fèi)力氣。
形象，是典型的心理意義（Ｐａｉｖｉｏ，１９６９），指人們對(duì)某特定事物所產(chǎn)生的廣泛性觀念、喜好及態(tài)度的一種知覺（Ｋｏｔｌｅｒ，１９９４），因人的感覺而產(chǎn)生差異。商標(biāo)形象，一直被認(rèn)為是營銷中非常重要的概念，卻沒有一致認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)（ＤｏｂｎｉａｎｄＺｉｎｋｈａｎ，１９９０）。
關(guān)于商標(biāo)形象，學(xué)者從各自的角度對(duì)其作了詮釋。這些詮釋可以幫助我們從不同的視角審視商標(biāo)形象的全貌。Ｂｉｅｌ（１９９２）在商標(biāo)知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型基礎(chǔ)上，將商標(biāo)形象定義為消費(fèi)者在記憶中關(guān)于商標(biāo)所有聯(lián)想的總和。從信息加工角度看，商標(biāo)形象是商標(biāo)認(rèn)知的結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播方式等進(jìn)行解碼，抽取關(guān)聯(lián)意義，然后組織成商標(biāo)的印象。簡潔的定義有：商標(biāo)形象是消費(fèi)者關(guān)于商標(biāo)有形和無形聯(lián)想的感知（Ｅｎｇｅｌｅｔａｌ．，１９９３）；消費(fèi)者群體共同擁有對(duì)某一商標(biāo)的主觀、心理影像（Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．，２００４）；消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)傳播符號(hào)的綜合性反應(yīng)，是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)符號(hào)進(jìn)行解碼、提煉和自我解釋的結(jié)果（Ｋａｐｆｅｒｅｒ，１９９２）。當(dāng)然，商標(biāo)形象不是一蹴而就的，它是企業(yè)各項(xiàng)營銷活動(dòng)長期積累的結(jié)果。廣泛認(rèn)可的觀點(diǎn)是，商標(biāo)形象是消費(fèi)者記憶中商標(biāo)聯(lián)想所反映的對(duì)于一個(gè)商標(biāo)的知覺（Ｎｅｗｍａｎ，１９５７）。在以顧客為本的商標(biāo)資產(chǎn)管理體系中，商標(biāo)形象是商標(biāo)資產(chǎn)的一個(gè)至關(guān)重要的構(gòu)成要素（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３）。高資產(chǎn)比低資產(chǎn)的商標(biāo)擁有更多的正面聯(lián)想（即商標(biāo)形象）（Ｋｒｉｓｈｎａｎ，１９９６）。現(xiàn)有的研究已經(jīng)證實(shí)了商標(biāo)形象直接正向影響商標(biāo)資產(chǎn)（Ｆａｉｒｃｌｏｔｈｅｔａｌ．，２００１）。

關(guān)于商標(biāo)形象的構(gòu)成要素，人們的認(rèn)識(shí)差異較大。Ｂｉｅｌ（１９９２）把商標(biāo)形象劃分為三個(gè)次級(jí)維度，即公司形象、使用者形象和產(chǎn)品／服務(wù)自身形象，認(rèn)為這三個(gè)不同的子形象對(duì)商標(biāo)形象的貢獻(xiàn)依據(jù)不同的產(chǎn)品類別和具體商標(biāo)而不同。Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．（２００４）認(rèn)為，商標(biāo)形象由三個(gè)元素構(gòu)成，即內(nèi)容、宜人性和強(qiáng)度，這些元素可以利用語義差異量表（ｓｅｍａｎｔｉｃｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌｓｃａｌｅ）加以衡量。內(nèi)容是指商標(biāo)名稱喚起的聯(lián)想，有顯性和隱性之分，也有物質(zhì)聯(lián)想和非物質(zhì)聯(lián)想之分；宜人性指消費(fèi)者對(duì)各種聯(lián)想的感受，有正面和負(fù)面之分；強(qiáng)度是指某一聯(lián)想與商標(biāo)聯(lián)系的緊密程度。按照Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）的觀點(diǎn)，商標(biāo)形象是由屬性、價(jià)值和態(tài)度所構(gòu)成的各種類型商標(biāo)聯(lián)想及其商標(biāo)聯(lián)想的贊譽(yù)度和優(yōu)勢，以及商標(biāo)的獨(dú)特性所構(gòu)成的。
商標(biāo)形象的形成過程可以匯總為兩條途徑：歸納推理和演繹推理（Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．，２００４）。歸納推理是指消費(fèi)者通過與商標(biāo)產(chǎn)品的多次接觸并感知了與該商品相關(guān)的大量廣告后建立起商標(biāo)形象的過程。不同消費(fèi)群體對(duì)同一商標(biāo)有不同的形象認(rèn)識(shí)，可產(chǎn)生商標(biāo)的多重形象。商標(biāo)形象是基于消費(fèi)者對(duì)信息的記憶而形成的，記憶分為感覺記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶三種，而消費(fèi)者的記憶一般是通過感覺記憶和短時(shí)記憶存儲(chǔ)到長時(shí)記憶中的。因此，商標(biāo)形象是存儲(chǔ)于人們長時(shí)記憶中的由知識(shí)因子構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。演繹推理是對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)進(jìn)行演繹的過程。企業(yè)希望把某個(gè)商標(biāo)激發(fā)的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)商標(biāo)身上，演繹推理就發(fā)生作用了?；诖?，Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．（２００４）提出了商標(biāo)形象轉(zhuǎn)移模型，聯(lián)想的轉(zhuǎn)移至少需要兩個(gè)實(shí)體，即來源體和目標(biāo)體。消費(fèi)者獲取某一地理商標(biāo)下的公司商標(biāo)的廣告?zhèn)鞑バ畔?，?duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，以及多個(gè)公司商標(biāo)的信息和經(jīng)驗(yàn)，通過歸納匯總形成地理商標(biāo)形象。消費(fèi)者也可以通過已經(jīng)建立的地理商標(biāo)知識(shí)演繹推理旗下的公司商標(biāo)，或者通過對(duì)一個(gè)公司商標(biāo)的感知推斷另一個(gè)公司商標(biāo)。
根據(jù)上面關(guān)于商標(biāo)形象的描述，結(jié)合地理商標(biāo)的定義，小編將地理商標(biāo)形象界定為消費(fèi)者在記憶中對(duì)地理商標(biāo)公共屬性聯(lián)想的感知。地理商標(biāo)與公司商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)不同，它是一種公共知識(shí)產(chǎn)權(quán)。出于企業(yè)投入產(chǎn)出的盈利性考慮，沒有一個(gè)企業(yè)愿意主動(dòng)宣傳地理商標(biāo)而唯獨(dú)不宣傳自己。這就意味著地理商標(biāo)形象是旗下各個(gè)企業(yè)信息傳播、各種營銷活動(dòng)和產(chǎn)品體驗(yàn)后的綜合性結(jié)果。作為公共知識(shí)產(chǎn)權(quán)，地理商標(biāo)的行政管理者也行使自己的職能，比如建立官方網(wǎng)站介紹地理商標(biāo)，以集體的名義申請(qǐng)國家法律保護(hù)，在地理商標(biāo)形象受到威脅的情境下追訴侵權(quán)者，號(hào)召成員履行各項(xiàng)職能和義務(wù)。這些以集體名義開展的舉措，加之媒體對(duì)這些舉措的報(bào)道，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響。所以，地理商標(biāo)形象是一種基于公共產(chǎn)權(quán)的感知。因此，我們不能用傳統(tǒng)的公司商標(biāo)或者產(chǎn)品商標(biāo)理論來評(píng)判地理商標(biāo)形象。

標(biāo)簽：阜新聊城三亞盤錦錦州池州撫順保山

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