通過(guò)分析，小編發(fā)現(xiàn)Ｋａｎｏ模型可以較好地判斷當(dāng)前地理商標(biāo)在外在質(zhì)量屬性的識(shí)別方面所面臨的困境。詳細(xì)剖析如下：
首先，市場(chǎng)上擁有數(shù)量非常多的郫縣豆瓣制造商是唯一一個(gè)逆向性質(zhì)量特征，由此，我們可以建立一個(gè)基本判斷，即地理商標(biāo)的證明商標(biāo)所有人或者原產(chǎn)地名稱保護(hù)管理機(jī)構(gòu)，應(yīng)該大力縮減地理商標(biāo)內(nèi)部生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量。根據(jù)郫縣食品工業(yè)協(xié)會(huì)證明商標(biāo)管理辦公室提供的資料推算，２０１２年全年整個(gè)行業(yè)的營(yíng)業(yè)額為２５個(gè)億，而擁有郫縣豆瓣證明商標(biāo)使用權(quán)的企業(yè)數(shù)量達(dá)９６家（具體見(jiàn)附錄６），平均每家企業(yè)的營(yíng)業(yè)額僅為２６００萬(wàn)元。這９６家生產(chǎn)企業(yè)至少都擁有一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)，還有４８家企業(yè)擁有２個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)，產(chǎn)品商標(biāo)共計(jì)１４４個(gè)，平均每個(gè)商標(biāo)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額為１７３６萬(wàn)元。同時(shí)，這９６家企業(yè)中僅有１４家企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模達(dá)到上億元，如果扣除這１４家的營(yíng)銷總量，其他企業(yè)的平均營(yíng)銷規(guī)模則更小。由此可以判斷，在郫縣豆瓣地理商標(biāo)里有一定數(shù)量的企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模達(dá)不到１０００萬(wàn)元的水平，企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。這些小企業(yè)管理素質(zhì)低下，資金匱乏，技術(shù)落后，原材料入口、生產(chǎn)流程和庫(kù)存成品檢驗(yàn)系統(tǒng)不完備，與郫縣豆瓣地理商標(biāo)里的大企業(yè)相比，整體資源和能力嚴(yán)重偏弱，加之不能通過(guò)累計(jì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)降低平均生產(chǎn)成本，與規(guī)模以上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯處于劣勢(shì)，于是，它們一般通過(guò)降低質(zhì)量等級(jí)把產(chǎn)品銷售到偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在一定程度上破壞了證明商標(biāo)所擔(dān)保的質(zhì)量聲譽(yù)。由此可見(jiàn)，能在郫縣豆瓣產(chǎn)業(yè)里形成巨大號(hào)召力和影響力，并能通過(guò)自己的行動(dòng)推進(jìn)整個(gè)地理商標(biāo)外向型發(fā)展的企業(yè)還未形成。因此，郫縣食品工業(yè)協(xié)會(huì)證明商標(biāo)管理辦公室除了維護(hù)地理商標(biāo)質(zhì)量聲譽(yù)外，還應(yīng)積極在行業(yè)內(nèi)部推行企業(yè)并購(gòu)和重組，通過(guò)大企業(yè)對(duì)小企業(yè)的兼并，或者小企業(yè)與小企業(yè)的合并，建立多家規(guī)模巨大的龍頭企業(yè)，再由這些龍頭企業(yè)推進(jìn)集群效應(yīng)。從消費(fèi)者視角看，２５個(gè)億的市場(chǎng)卻有９６家企業(yè)提供１４４個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)，而企業(yè)各產(chǎn)品的外包裝又十分雷同，增加了消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的難度。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)不滿意，可能會(huì)因識(shí)別各產(chǎn)品商標(biāo)之間差異上的困難而遷怒于整個(gè)地理商標(biāo)。因此，考慮到企業(yè)和消費(fèi)者雙方的利益，壓縮地理商標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量，優(yōu)化行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高整體的資源配置效率，是維護(hù)地理商標(biāo)聲譽(yù)、提升商標(biāo)溢價(jià)能力和減少內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)最直接、最顯著的一種辦法。壓縮企業(yè)數(shù)量，不是前幾年地方政府所做的有意識(shí)地扶持一兩個(gè)企業(yè)，或者是把幾個(gè)企業(yè)強(qiáng)扭在一起搞拉郎配。實(shí)踐證明，以前地方政府的做法是違背市場(chǎng)規(guī)律的。地方政府在汲取以前教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分利用行政管理這只有形的手，在地理商標(biāo)內(nèi)部創(chuàng)造一種公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。比如對(duì)那些質(zhì)量不符合要求的企業(yè)，要堅(jiān)決予以懲處；對(duì)違背地理商標(biāo)管理制度的企業(yè)也要處罰。通過(guò)對(duì)一些不良企業(yè)的懲處和警戒，引導(dǎo)和規(guī)范其他企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。同時(shí)更要善于利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只無(wú)形的手，讓價(jià)格機(jī)制在地理商標(biāo)行業(yè)里發(fā)揮應(yīng)有的作用，自動(dòng)淘汰那些因管理素質(zhì)低下而導(dǎo)致平均生產(chǎn)成本高昂的企業(yè)，鼓勵(lì)資本在地理商標(biāo)行業(yè)內(nèi)部的自由流動(dòng)，鼓勵(lì)并購(gòu)和企業(yè)重組。這樣，通過(guò)優(yōu)勝劣汰就可產(chǎn)生良性發(fā)展和不斷自我更新的集群內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。

其次，在郫縣豆瓣的外在質(zhì)量屬性中不存在必備性和單向性質(zhì)量特征。地理商標(biāo)的外在質(zhì)量屬性本質(zhì)上是一種識(shí)別功能。也就是說(shuō)，外在質(zhì)量屬性沒(méi)有哪一種必須存在，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)整個(gè)地理商標(biāo)產(chǎn)品感興趣。所以，企業(yè)不必?fù)?dān)心某種外在質(zhì)量屬性不存在或者做不好而導(dǎo)致消費(fèi)者嚴(yán)重不滿意。在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)?？吹揭恍╊櫩唾?gòu)買(mǎi)沒(méi)有外包裝的地理商標(biāo)產(chǎn)品的原因就在于此。例如，山西省太原市的一些常住居民經(jīng)常到山西老陳醋老字號(hào)“寧華府”商店門(mén)口拎著塑料桶排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)散裝醋，郫縣縣城的一些居民也普遍存在這種情況。同時(shí)，地理商標(biāo)外在質(zhì)量屬性也不存在既與顧客緊密聯(lián)系又是顧客渴望的功能性利益（Ｙａｎｇ，２００５）。也就是說(shuō)，不存在哪一種外在質(zhì)量屬性與顧客的滿意呈線性關(guān)系。進(jìn)一步講，顧客沒(méi)有對(duì)任何外在質(zhì)量屬性表達(dá)出十分明確的績(jī)效要求，沒(méi)有寄希望于企業(yè)把它做得越出色越好。
再次，郫縣豆瓣外在質(zhì)量屬性存在大量冷淡性特征。這些外在質(zhì)量屬性，消費(fèi)者根本不感興趣。它的出現(xiàn)，既不激發(fā)顧客的滿意，也不引發(fā)顧客的不滿意。消費(fèi)者不感興趣的地理商標(biāo)外在質(zhì)量屬性有９個(gè)：包裝上提供內(nèi)容物的真實(shí)圖片，多元化包裝形式，標(biāo)注“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號(hào)，標(biāo)注地理標(biāo)志商標(biāo)圖標(biāo)，描述地理商標(biāo)的產(chǎn)品特征，提供８００免費(fèi)電話，標(biāo)注廣告口號(hào)，提供大容量包裝的地理商標(biāo)產(chǎn)品，提供地理商標(biāo)的歷史演化故事。在探索性研究過(guò)程中，小編在現(xiàn)有的正在執(zhí)行的外在質(zhì)量屬性之外，根據(jù)顧客可能的需求添加了包裝上提供內(nèi)容物的真實(shí)圖片和提供８００免費(fèi)電話兩個(gè)屬性。Ｋａｎｏ模型研究證明添加這兩個(gè)屬性是沒(méi)有必要的，同時(shí)也證明正在實(shí)施的７個(gè)外在屬性沒(méi)有存在的必要，應(yīng)該統(tǒng)統(tǒng)予以刪除，以降低整體產(chǎn)品成本。從目前來(lái)看，地理商標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)由于沒(méi)有積極的并購(gòu)和重組的戰(zhàn)略思想，往往把企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張寄托在公司商標(biāo)識(shí)別方向上，于是投入了較多的人力、物力和財(cái)力去申請(qǐng)各種榮譽(yù)和稱號(hào)，但實(shí)證研究證明在食品領(lǐng)域標(biāo)注“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號(hào)、標(biāo)注地理標(biāo)志商標(biāo)圖標(biāo)意義不大。標(biāo)注地理標(biāo)志商標(biāo)圖標(biāo)，是緣于消費(fèi)者認(rèn)為既然已經(jīng)授權(quán)使用地理商標(biāo)名稱，而且外包裝上已經(jīng)突出了地理商標(biāo)名稱，再標(biāo)注地理標(biāo)志商標(biāo)圖標(biāo)就顯得多余了。對(duì)于“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號(hào)，研究顯示消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，主要緣于“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”與食品質(zhì)量屬性的關(guān)聯(lián)太弱。根據(jù)２００３年１０月通過(guò)的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國(guó)際公約》，非物質(zhì)性是指以滿足人們的精神生活需求為目的的精神生產(chǎn)這層含義上的非物質(zhì)性，偏重于以非物質(zhì)形態(tài)存在的精神領(lǐng)域的創(chuàng)造活動(dòng)及其結(jié)晶。我國(guó)權(quán)威部門(mén)把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)劃分為１０個(gè)類別，包括民間文學(xué)、民間音樂(lè)、民間舞蹈、民間美術(shù)、傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、雜技與競(jìng)技、民俗和傳統(tǒng)手工藝。作為食品，更多地以物質(zhì)形態(tài)（如形狀、口味）表現(xiàn)產(chǎn)品的特征，從非物質(zhì)性的定義和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)劃分的類別來(lái)看，郫縣豆瓣地理商標(biāo)里的一些企業(yè)申請(qǐng)“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”比較牽強(qiáng)，沒(méi)有對(duì)顧客滿意產(chǎn)生積極的貢獻(xiàn)，在消費(fèi)者眼里是多余的。因此，對(duì)于以實(shí)物形態(tài)表現(xiàn)為主的地理商標(biāo)，小編建議不要把“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號(hào)標(biāo)注在外包裝上。同時(shí)，刪除之后，應(yīng)該聚焦于改進(jìn)吸引性質(zhì)量特征。

在冷淡性特征中，出現(xiàn)了繁雜多樣的外包裝形式，如郫縣豆瓣地理商標(biāo)里的企業(yè)采用塑料袋、牛皮紙、紙盒、塑料瓶、玻璃瓶、編制的竹筐等方式包裝產(chǎn)品，甚至一個(gè)企業(yè)用盡了上述全部包裝形式。Ｋａｎｏ模型研究證明，企業(yè)使用繁雜多樣的外包裝形式是沒(méi)有必要的。小編調(diào)查的是同一類顧客，也就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)?shù)乩砩虡?biāo)企業(yè)向一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者沒(méi)有通過(guò)多樣化的包裝感受到產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的多樣化，同時(shí)增加了消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的難度。對(duì)應(yīng)地，企業(yè)向同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供多樣化的包裝，存在包裝設(shè)計(jì)和平衡生產(chǎn)計(jì)劃的成本。因此，無(wú)論從哪個(gè)方面看，企業(yè)都不應(yīng)該向同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供多樣化包裝的產(chǎn)品。同理，由于調(diào)查的對(duì)象是家庭消費(fèi)群體，在既定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)量有限，提供大容量包裝的地理商標(biāo)產(chǎn)品，增加了消費(fèi)壓力，所以小容量包裝是比較恰當(dāng)?shù)摹．?dāng)然，換了另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如飯店，情況就會(huì)發(fā)生改觀。所以，解釋Ｋａｎｏ模型的時(shí)候要特別注意受訪對(duì)象是否屬于同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
描述地理商標(biāo)的產(chǎn)品特征、標(biāo)注廣告口號(hào)和提供地理商標(biāo)的歷史演化故事，這三個(gè)外在質(zhì)量屬性也是冷淡性特征。主要的原因在于地理商標(biāo)一般都擁有歷史傳承所積累的聲望，消費(fèi)者已經(jīng)通過(guò)多種渠道獲得了或多或少的產(chǎn)品知識(shí)，比如，郫縣豆瓣的歷史淵源、主要原料、制作工藝、口味風(fēng)格、產(chǎn)品功效等。對(duì)于這些知識(shí)，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者人際交往很容易獲得，雖然算不上精通，但是大致的核心要點(diǎn)一般略知一二，在提到地理商標(biāo)時(shí)，當(dāng)?shù)孛癖娨呀?jīng)建立起關(guān)聯(lián)的商標(biāo)認(rèn)知，并能快速形成商標(biāo)回想（ｂｒａｎｄｒｅｃａｌｌ）。因此，在產(chǎn)品的外在質(zhì)量屬性上就不需要再擠占一定的空間宣傳這些屬性。
最后，通過(guò)Ｋａｎｏ模型研究發(fā)現(xiàn)郫縣豆瓣存在大量的吸引性質(zhì)量特征。這些屬性包括８?jìng)€(gè)方面，它們是真實(shí)地改善顧客價(jià)值的隱蔽性驅(qū)動(dòng)器（ＲｕｓｔａｎｄＯｌｉｖｅｒ，２０００），具體有“郫縣豆瓣”比公司商標(biāo)醒目、包裝物的透明化、標(biāo)注質(zhì)量等級(jí)、標(biāo)注“中華老字號(hào)”稱號(hào)、標(biāo)注“綠色食品”稱號(hào)、提供郫縣豆瓣的烹飪說(shuō)明、提供多種口味的郫縣豆瓣和提供禮品包裝的郫縣豆瓣。上述８?jìng)€(gè)方面的吸引性特征，當(dāng)前正在實(shí)施的有４個(gè)，即標(biāo)注質(zhì)量等級(jí)、標(biāo)注“中華老字號(hào)”稱號(hào)、標(biāo)注“綠色食品”稱號(hào)和提供禮品包裝的郫縣豆瓣。對(duì)于這４個(gè)特征，地理商標(biāo)企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化和改進(jìn)，爭(zhēng)取顧客更大的滿意。
對(duì)于“郫縣豆瓣”比公司商標(biāo)醒目這一外在質(zhì)量屬性，一些企業(yè)做到了，另外一些企業(yè)則反其道而行之。也就是說(shuō)，郫縣豆瓣地理商標(biāo)里的絕大部分企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一屬性具有吸引性特征。反其道而行之的企業(yè)可能希望通過(guò)建立和強(qiáng)化公司商標(biāo)的個(gè)體識(shí)別，構(gòu)建差異化的形象，進(jìn)而培育公司商標(biāo)自身的聲望。這種做法不會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的特別不滿意，但是，只有擁有雄厚資金實(shí)力、商標(biāo)傳播意識(shí)和敢于通過(guò)各種媒體進(jìn)行廣告宣傳的企業(yè)，才可這么做。對(duì)于絕大多數(shù)弱勢(shì)公司商標(biāo)來(lái)講，可行的方法就是在外包裝上把地理商標(biāo)做得比公司商標(biāo)更突出。
包裝物的透明化，就是使用透明的包裝材料讓消費(fèi)者能清楚地看到產(chǎn)品的內(nèi)容物。從筆者接觸到的食品行業(yè)地理商標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)的主管來(lái)看，他們的觀點(diǎn)與Ｋａｎｏ模型研究的結(jié)論相反。他們認(rèn)為，一般通過(guò)傳統(tǒng)發(fā)酵或者釀造的固體食品，外觀都不好看，液體食品如山西老陳醋，除了外觀是深黑色的外，放置久了還有沉淀，基于上述考慮，他們都不愿意使用透明的包裝材料。小編從消費(fèi)者利益角度進(jìn)行測(cè)量，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不像企業(yè)管理者想象的那樣對(duì)此充滿排斥，反而是吸引性特征，它的存在將極大地提高消費(fèi)者的滿意度。因此，建議企業(yè)使用透明化包裝材料。
提供郫縣豆瓣的烹飪說(shuō)明和提供多種口味的郫縣豆瓣，是小編在探索性研究基礎(chǔ)上提出的兩個(gè)現(xiàn)在企業(yè)沒(méi)有實(shí)施的外在質(zhì)量屬性。Ｋａｎｏ模型研究證實(shí)了它們是吸引潛在顧客的最佳武器（Ｒａｏｅｔａｌ．，１９９７）。從筆者所接觸到的一些家庭主婦來(lái)看，在烹飪過(guò)程中，哪些菜應(yīng)該添加郫縣豆瓣，在什么火候下添加，如何利用郫縣豆瓣創(chuàng)造性地做出一些美味的菜肴，她們的知識(shí)是比較匱乏的。如果某個(gè)企業(yè)分批次隨單個(gè)產(chǎn)品銷售把各種菜肴的烹飪說(shuō)明以一系列附贈(zèng)的方式傳遞給顧客，小編認(rèn)為消費(fèi)者一定會(huì)感覺(jué)超乎所望。提供多種口味的郫縣豆瓣，意味著對(duì)地理商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母牧肌５乩砩虡?biāo)領(lǐng)域的企業(yè)過(guò)于把自己束縛于歷史傳承的工藝，不敢對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，固守越傳統(tǒng)就越正宗的思想，此種思想可以放棄了。企業(yè)可以沿著兩條線路建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：第一條線路是維持歷史傳承，保持傳統(tǒng)風(fēng)格；第二條線路是在傳統(tǒng)產(chǎn)品風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行適度創(chuàng)新。企業(yè)需要在兩條線路中建立較好的平衡。維持傳統(tǒng)風(fēng)格容易，因?yàn)榇蠹叶歼@么做，企業(yè)跟著做就行了。相對(duì)而言，適度創(chuàng)新就比較困難了。小編認(rèn)為，企業(yè)可以把地理商標(biāo)所在的行業(yè)按照地理區(qū)域、風(fēng)味需求、質(zhì)量等級(jí)、產(chǎn)品功能等劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的特性開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。比如，傳統(tǒng)的郫縣豆瓣是服務(wù)于川菜烹飪的，典型的特色是紅油多、辣椒多，而我國(guó)疆域?qū)拸V，各地飲食風(fēng)格差異較大，用不變的產(chǎn)品去改變各地的飲食風(fēng)格，顯然是不行的。要實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域營(yíng)銷的戰(zhàn)略，就要根據(jù)各地的飲食特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適度革新。

標(biāo)簽：保山三亞撫順阜新聊城池州錦州盤(pán)錦

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