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商標(biāo)有關(guān)的概念

1.產(chǎn)品( product)。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng),被人們使用和消費(fèi),并滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以從三個(gè)層次上去理解,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用;形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等;延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益,包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在淌費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。
2.商標(biāo)( trade mark)。商標(biāo)是一種法律用語(yǔ),是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的,為了區(qū)別商品或服務(wù)來源具有顯著特征的標(biāo)志,一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”,受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)。
3.名牌( famous brand)。對(duì)于名牌最通俗的理解就是知名商標(biāo)。“名牌”詞的出現(xiàn)先于商標(biāo)概念,它是我國(guó)特定環(huán)境下的產(chǎn)物。
4.商標(biāo)識(shí)別( brand identity)。商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的,能引起人們對(duì)商標(biāo)美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。商標(biāo)識(shí)別將指導(dǎo)商標(biāo)創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過程,因此必須具有定的深度和廣度。
5.商標(biāo)符號(hào)( brand symbol)。商標(biāo)符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。這些識(shí)別元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu),對(duì)消費(fèi)者施加影響。它是形成商標(biāo)概念的基礎(chǔ),成功的商標(biāo)符號(hào)是公司的重要資產(chǎn),在商標(biāo)與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用。
6.商標(biāo)個(gè)性( brand personality)。商標(biāo)個(gè)性是特定商標(biāo)擁有的一系列人性特色,即商標(biāo)所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是商標(biāo)識(shí)別的重要組成部分,可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。商標(biāo)個(gè)性能帶來強(qiáng)大而獨(dú)特的商標(biāo)聯(lián)想,豐富商標(biāo)的內(nèi)涵。
7.商標(biāo)定位( brand positioning)。商標(biāo)定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下,建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特商標(biāo)形象,并對(duì)商標(biāo)的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播,從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受,途徑是對(duì)商標(biāo)整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì),實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征,設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播商標(biāo)價(jià)值,從而在目標(biāo)顧客心中形成該商標(biāo)的獨(dú)特位置。
8.商標(biāo)形象( brand image)。商標(biāo)形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的商標(biāo)信息,經(jīng)過自己的選擇與加工,在大腦中形成的有關(guān)商標(biāo)的印象總和。商標(biāo)形象與商標(biāo)識(shí)別既有區(qū)別,又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于,商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创虡?biāo),而商標(biāo)形象是現(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创虡?biāo)的;者的聯(lián)系在于,商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)形象形成的來源和依據(jù),而商標(biāo)形象在某種程度上是執(zhí)行商標(biāo)識(shí)別的結(jié)果。

9.商標(biāo)文化( brand culture)。商標(biāo)文化是指商標(biāo)在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀,代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬,是商標(biāo)與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同,商標(biāo)文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì),將企業(yè)商標(biāo)理念有效地傳遞給消費(fèi)者,進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。商標(biāo)文化是凝結(jié)在商標(biāo)上的企業(yè)精華。
10.商標(biāo)延伸( brand extension)。商標(biāo)延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的商標(biāo)的基礎(chǔ)上,將成名商標(biāo)運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上,以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性,提高促銷性開支使用效率,以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。
11.商標(biāo)結(jié)構(gòu)( brand structure)。商標(biāo)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品商標(biāo)的組合,它具體規(guī)定了商標(biāo)的作用、各商標(biāo)之間的關(guān)系,以及各自在商標(biāo)體系中扮演的不同角色。合理的商標(biāo)結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用,條理清晰地管理多個(gè)商標(biāo),減少對(duì)商標(biāo)識(shí)別的損害,快速高效地做出調(diào)整,更加合理地在各商標(biāo)中分配資源。
12.商標(biāo)認(rèn)知度( brand cognitive)。商標(biāo)認(rèn)知度是商標(biāo)資產(chǎn)的重要組成部分,它是衡量消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。
13.商標(biāo)美譽(yù)度( brand favorite)。商標(biāo)美譽(yù)度是商標(biāo)力的組成部分之它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一商標(biāo)的好感和信任程度。
14.商標(biāo)忠誠(chéng)度( brand loyalty)。商標(biāo)忠誠(chéng)度是指由于商標(biāo)技能、商標(biāo)精神、商標(biāo)行為文化等多種因素,使消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)情有獨(dú)鐘,形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買這一商標(biāo)商品的行為。簡(jiǎn)言之,商標(biāo)忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。根據(jù)顧客忠誠(chéng)度的形成過程,可以劃分為認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)意向性忠誠(chéng)、行為性忠誠(chéng)。
15.商標(biāo)偏好度( brand preference)。商標(biāo)偏好度是商標(biāo)力的重要組成部分,指某一市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的喜好程度,是對(duì)消費(fèi)者的商標(biāo)選擇意愿的了解。
16.自主商標(biāo)(self- owned brand)。自主商標(biāo)是指由企業(yè)自主開發(fā),擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商標(biāo)。它有三個(gè)主要衡量因素:市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。

標(biāo)簽：盤錦保山三亞阜新錦州聊城撫順池州

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