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對商標的研究仍然脫離不了傳統(tǒng)學科的支持,這就是所謂學科成長的”路徑依賴”。借助于相對成熟學科的基礎概念,也是商標這一學科的“捷徑”,理解這些基礎概念則是掌握商標知識的鑰匙,這些概念包括需要、欲望與需求、幸福與滿足、價值與價格、市場及效用。
商標是用以識別并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標志;通常由文字、標記、符號、圖案和顏色或這些要素組合構成。從資產(chǎn)視角分析,商標是一種超過商品或服務本身利益以外的價值,它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來實現(xiàn)其價值。從營銷視角,商標是一個綜合、復雜的概念,它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。
西方國家對商標資產(chǎn)的理論研究最有影響的代表人物和理論有:從企業(yè)角度研究商標權益的 Aaker模型(1991,198),從消費者角度研究商標權益的Kelr(2001)模型、從消費者和商標關系角度研究商標資產(chǎn)的Biel模型(1993)以及以心理學為研究視角的 Krishnan(1996)模型等。
對于公司如何獲得商標價值,大致上可分為兩種截然不同的觀點,即商標速成論觀念與商標持久論觀念。

商標管理就是企業(yè)對商標所進行的一系列管理活動。廣義而言,它包含企業(yè)的一切管理活動;狹義而言,主要包括創(chuàng)建商標資產(chǎn)、評估商標資產(chǎn)、維護并提升商標資產(chǎn)三個方面的管理活動。
商標管理的四個重點要素包括:建立卓越的信譽;爭取廣泛的支持;建立親密的關系;增加親身體驗的機會。
商標管理的價值法則主要體現(xiàn)在以下三點:最優(yōu)化的管理、最優(yōu)化的產(chǎn)品、親密的客戶關系。
自1860年以來的美國商標化的歷史,可分為五個主要階段:(一)1860-1941年,國家制造商標的出現(xiàn);(二)1915-1929年,大量上市的商標的統(tǒng)治地位;(三)1930-1945年,生產(chǎn)商商標受到挑戰(zhàn);(四)1946-1985年,商標管理標準的建立;(五)1986年至今,新的商標化挑戰(zhàn)和杋遢,這時期商標管理主要面臨的挑戰(zhàn)因素有商標擴散、媒體分離、增長的競爭和費用。
改革開放40年以來,我國自主商標歷經(jīng)了從無到有,從小到大的過程。大致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段:第一階段,國內(nèi)商標啟蒙時期(20世紀80年代)。第二階段,國內(nèi)商標發(fā)展時期(20世紀90年代)。第三階段,商標國際化醞釀時期(2000年至今)。第四階段,商標國際化的融入時期。

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商標管理的經(jīng)驗總結