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商標(biāo)員工行為(BCB或商標(biāo)成員行為)包括了員工的所有行為,“與商標(biāo)身份和商標(biāo)效益承諾相吻合,并強(qiáng)化商標(biāo)的總和”。這一目標(biāo)的核心作用在于,通過員工的決定和行為使商標(biāo)身份獲得生命力。這個(gè)原則尤其適用于服務(wù)密集型行業(yè),并不僅限于與客戶直接接觸的人員。格默森為市場和銷售領(lǐng)域之外的員工提出了“兼職營銷”這一概念,并且強(qiáng)調(diào),即使那些出自對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或勞務(wù)服務(wù)的責(zé)任感,以及員工在接觸客戶時(shí)扮演著內(nèi)部供應(yīng)商角色,也會(huì)對(duì)客戶的經(jīng)歷和對(duì)商標(biāo)的感知產(chǎn)生巨大的間接影響。商標(biāo)員工行為包括三個(gè)維度:商標(biāo)接受、商標(biāo)宣傳和商標(biāo)參與。在與商標(biāo)打交道時(shí),接受規(guī)則和政策是商標(biāo)員工行為首要的、最低層面的表現(xiàn)形式(商標(biāo)接受),這包括使員工遵守商標(biāo)對(duì)其提出的所有正式規(guī)則和要求。商標(biāo)宣傳包括員工對(duì)商標(biāo)關(guān)注有意識(shí)的付出,特別是推薦自己的商標(biāo),并防止其受到威脅。商標(biāo)參與則是商標(biāo)員工行為最佳的表現(xiàn)形式,它包括兩種行為方式:首先是員工的行為,這些行為可以對(duì)商標(biāo)及其身份的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生影響;其次,商標(biāo)參與還包括員工為了進(jìn)一步發(fā)展他們關(guān)于企業(yè)商標(biāo)的認(rèn)知、能力和技能而做出的努力。
在商標(biāo)管理的組織中,商標(biāo)的活力對(duì)于員工是至關(guān)重要的。然而在實(shí)踐中,商標(biāo)活力經(jīng)常與員工的階層和功能領(lǐng)域有關(guān)。伯克哈特、岡德林與韋爾斯(Burkhardt,GündlingWey-ers,2008)認(rèn)為,在管理層,尤其是高級(jí)管理層中,員工很容易發(fā)覺商標(biāo)識(shí)別對(duì)他們?nèi)粘Ｐ袨榈木薮笥绊?這也適用于其他的一般員工。這一結(jié)果表明,許多商標(biāo)管理在實(shí)踐中水平很低,沒有全員商標(biāo)管理,就會(huì)造成商標(biāo)接觸點(diǎn)上商標(biāo)效益承諾和商標(biāo)實(shí)際行為之間的差異。

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商標(biāo)員工行為