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基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論

基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論由美國學(xué)者凱文?萊恩?凱勒（kevinlane Keller，1993）提出。凱勒認(rèn)為，品牌商標(biāo)的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌商標(biāo)營銷所做出的相對于無品牌商標(biāo)產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個(gè)差異性反應(yīng)是正面和積極的，則這個(gè)品牌商標(biāo)就有正的價(jià)值，反之，如果顧客做出的是消極的反應(yīng)，則這個(gè)品牌商標(biāo)就有負(fù)的品牌商標(biāo)價(jià)值。
品牌商標(biāo)創(chuàng)建就是要?jiǎng)?chuàng)建基于顧客的品牌商標(biāo)的正面價(jià)值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個(gè)人消費(fèi)者，而且也包括機(jī)構(gòu)購買者。因此，這個(gè)概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌商標(biāo)創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌商標(biāo)創(chuàng)建。在這個(gè)基礎(chǔ)上，凱勒提出了一個(gè)品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論模型。
這個(gè)模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌商標(biāo)是通過一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)的。凱勒把這些工具分為三大組，分別是品牌商標(biāo)構(gòu)成的要素、配套的營銷策略組合，以及影響顧客對品牌商標(biāo)（產(chǎn)品）聯(lián)想的各種輔助性工具。首先是選擇品牌商標(biāo)要素，其中包括品牌商標(biāo)名稱品牌商標(biāo)名、標(biāo)志、符號象征、包裝、口號和特征等，通過有意識的選擇，以達(dá)到如下目的：富有意義，易于記憶，可延伸，有適應(yīng)力和可保護(hù)性。其次是營銷組合策略的開發(fā)，他采取了傳統(tǒng)的4P的表達(dá)方式，認(rèn)為，產(chǎn)品策略體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和象征性利益；價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，創(chuàng)造感知價(jià)值，渠道策略是對“推”和“拉”策略的整合應(yīng)用，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌商標(biāo)價(jià)值。第三組工具是品牌商標(biāo)創(chuàng)建的相對次要的一些變量，包括品牌商標(biāo)產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌商標(biāo)等，目的是建立品牌商標(biāo)更豐富的聯(lián)想，幫助品牌商標(biāo)提升知名度、美譽(yù)度，使品牌商標(biāo)更有意義。
通過上述三個(gè)工具應(yīng)用和品牌商標(biāo)意義、聯(lián)想的建立，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)直接目的：在顧客心目中建立起知名度和品牌商標(biāo)聯(lián)想。其中他又把知名度分為：品牌商標(biāo)認(rèn)知的深度和寬度，其中認(rèn)知的深度是指品牌商標(biāo)的識別性（提示下辨認(rèn)的速度和正確度）和記憶性（無提示下能夠回憶和表達(dá)的程度）；而品牌商標(biāo)認(rèn)知的寬度是指顧客實(shí)際購買和消費(fèi)的情況，如經(jīng)常購買、偶爾購買等。品牌商標(biāo)聯(lián)想是在凱勒的理論中分為三個(gè)方面；一個(gè)是品牌商標(biāo)聯(lián)想的強(qiáng)度（相關(guān)性和內(nèi)在一致性）；一個(gè)是喜歡程度（滿意和兌現(xiàn)承諾情況）；還有一個(gè)是獨(dú)特性（包括是否有競爭力、是否有獨(dú)特性，也就是定位）。

凱勒強(qiáng)調(diào)，無論是品牌商標(biāo)的知名度還是品牌商標(biāo)聯(lián)想的建立，都是品牌商標(biāo)創(chuàng)建三大工具共同作用的結(jié)果。這一點(diǎn)與前述的基于廣告的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論有著顯著的區(qū)別。從這個(gè)角度講，凱勒的理論是一個(gè)“品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)+營銷整合”的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論，顯得更加全面，思考的出發(fā)點(diǎn)和目的是顧客價(jià)值感知。
凱勒認(rèn)為，品牌商標(biāo)創(chuàng)建過程實(shí)際上就是整合利用這些工具（投入），進(jìn)而影響消費(fèi)者對該品牌商標(biāo)的知識和品牌商標(biāo)聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過程），最終創(chuàng)造出品牌商標(biāo)的價(jià)值（產(chǎn)出）。而一個(gè)強(qiáng)勢（strong brand）或著名品牌商標(biāo)（well-known brand）就是一個(gè)具有很高品牌商標(biāo)價(jià)值的品牌商標(biāo)，凱勒認(rèn)為評價(jià)品牌商標(biāo)創(chuàng)建最終成效體現(xiàn)在以下八個(gè)方面：品牌商標(biāo)的忠誠度；不易受到競爭性營銷行為傷害；更大的邊際利潤；對降價(jià)富有彈性；顧客對漲價(jià)不敏感；提高營銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對品牌商標(biāo)延伸更加積極的反應(yīng)。
這個(gè)理論提出后，很快得到了西方學(xué)術(shù)界的廣泛接受，許多關(guān)于品牌商標(biāo)的研究就是基于此而開展的，特別是關(guān)于一個(gè)營銷工具或品牌商標(biāo)要素的改變對品牌商標(biāo)創(chuàng)建的有效性和貢獻(xiàn)的大小判斷，就可以通過顧客是否有差異性反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)來確定，比如一個(gè)新的廣告片、一次新的包裝設(shè)計(jì)等的有效性，并進(jìn)而做出取舍。目前這個(gè)理論對品牌商標(biāo)創(chuàng)建實(shí)踐工作和理論研究具有明顯的操作指導(dǎo)意義，它告訴我們?nèi)绾蝸矸治龊脱芯恳粋€(gè)品牌商標(biāo)創(chuàng)建工具變量的變化對品牌商標(biāo)建設(shè)是否起到了積極作用。這個(gè)模型可以理解為一個(gè)“試錯(cuò)法”（try-error）模型，通過改變某個(gè)品牌商標(biāo)創(chuàng)建變量，然后實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)看是否有效，如果沒有正面的效果，放棄再試，直到找到比較有效的工具變量值。
但是，問題仍然存在：我們從什么地方著手尋找這個(gè)變量呢？這個(gè)理論沒有給出一個(gè)整體性和方向性的指導(dǎo)，而且有可能發(fā)生短期有效而長期破壞品牌商標(biāo)的營銷變量改變。從定位論的觀點(diǎn)看，我們可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)模型中，也沒有回答建立一個(gè)怎樣的品牌商標(biāo)，即這個(gè)品牌商標(biāo)的核心和定位是什么？顯然，這是很難令人滿意的。

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