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利用廣告進(jìn)行品牌商標(biāo)創(chuàng)建的理論

關(guān)于如何創(chuàng)建品牌商標(biāo)的研究已經(jīng)經(jīng)歷了半個多世紀(jì)，這個理論一直在進(jìn)步著、發(fā)展著。但是國內(nèi)目前很少對這些理論進(jìn)行比較系統(tǒng)的綜述。首先我們從廣告進(jìn)行品牌商標(biāo)創(chuàng)建著手，正如大衛(wèi)?阿克所說，品牌商標(biāo)長期以來是以大眾媒體作為工具，通過廣告以實現(xiàn)品牌商標(biāo)創(chuàng)建的目的。所以，在品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論的演進(jìn)過程中，最早的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論也是由廣告人在實踐和思考的基礎(chǔ)上提出的。下面我們重點闡述USP理論、形象論和定位論。
一、USP理論
USP理論是羅瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves，1910—1984）在從事廣告工作20多年后提出的一個品牌商標(biāo)產(chǎn)品的推廣理論。1961年在他出版的《實效的廣告》（The Reality of Advertising）書中，系統(tǒng)地闡述了USP（Unique SellingProposition）理論。他在書中對USP做了如下闡述：
（1）每一個廣告必須向顧客提出一個主張（proposition）。他指出，不只是一些文字表達(dá)，不是對產(chǎn)品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個實在的利益點。要告訴廣告的讀者（當(dāng)時主要是報紙廣告）：購買這個產(chǎn)品，你將得到特定的好處。
（2）這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。它必須獨一無二，是品牌商標(biāo)的專有特點或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭。
（3）這個獨特的主張必須能夠打動成千上萬的讀者，也就是說，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來。
USP的理論核心思想非常清楚，在品牌商標(biāo)產(chǎn)品推廣時，必須有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買下它對你有什么好處（暗示不賣它就有害處）。正是這個思想，瑞夫斯被認(rèn)為是強賣（hardsell）觀點的代表。
他特別強調(diào)消費者從廣告中僅僅記住一件事，比如一個強有力的宣稱、一個強有力的概念等，這是為什么在一個廣告只能有一個USP的原因。此外在他的理論中認(rèn)為廣告應(yīng)該能夠抓住人們的注意，在此基礎(chǔ)上對USP的觀念不斷地重復(fù)（repeat over and over）。這樣人們才能牢牢記住。
根據(jù)瑞夫斯實踐，他相信廣告更多是科學(xué)和研究，而不是藝術(shù)作品。因此，瑞夫斯在品牌商標(biāo)產(chǎn)品推廣中，經(jīng)常使用科學(xué)的證據(jù)，就如現(xiàn)在國內(nèi)的廣告中經(jīng)常可以看到的寶潔公司的一些廣告。由于強烈地反對廣告的藝術(shù)性和形象性觀點，USP理論中的獨特銷售主張的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是通過挖掘產(chǎn)品的功能性獨特點找到USP。此外，USP理論認(rèn)為，廣告在推出產(chǎn)品后，在其生命周期內(nèi)，其廣告戰(zhàn)略總體不應(yīng)該改變，要改變的只是形式而已。可見，瑞夫斯在當(dāng)時就認(rèn)識到了品牌商標(biāo)廣告前后一貫的必要性。
盡管USP理論在今天仍然有市場。但是就在USP理論發(fā)表不久，由于美國大眾從關(guān)注產(chǎn)品利益點正在轉(zhuǎn)向個性形象表達(dá)和偏向流行文化，再加上電視廣告的迅猛發(fā)展，形象建設(shè)有了有效的手段。在1965年，因為公司廣告業(yè)務(wù)下降，瑞夫斯退休離開了廣告界。同時也標(biāo)志著品牌商標(biāo)創(chuàng)建的思想發(fā)生了改變，新的廣告和品牌商標(biāo)理論也同時產(chǎn)生。

二、品牌商標(biāo)形象理論
與羅瑟?瑞夫斯同時代的另一位廣告人———被稱為20世紀(jì)最偉大的廣告人———大衛(wèi)?奧格衛(wèi)（DavidOgilvy，1911—1999）根據(jù)自己廣告和品牌商標(biāo)創(chuàng)建實踐，提出了與USP完全不同的理論，這個理論就是形象論。人們對羅瑟?瑞夫斯理論的批評主要集中在以下兩點上，首先認(rèn)為羅瑟?瑞夫斯的USP理論是在強賣，調(diào)查顯示絕大部分的消費者并不喜歡他的廣告，他的許多廣告被認(rèn)為沒有顧及人們的感情，而許多消費者購買是在潛意識下完成的；其次是否定形象，認(rèn)為實在的利益才是顧客需要的。就在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)?奧格威出版了《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。
大衛(wèi)?奧格威在其書中和許多別的場合提出了不少關(guān)于品牌商標(biāo)和廣告的名言或者說格言，其中蘊涵著他的形象理論。早在1955年他就對美國廣告協(xié)會說：“每一個廣告應(yīng)該看成是對復(fù)雜的符號———品牌商標(biāo)形象———的貢獻(xiàn)?！彼约禾柗Q是世界上最偉大的廣告人，他補充說，因為其他偉大的廣告人都已經(jīng)死了。不過美國一些專業(yè)機構(gòu)進(jìn)行過多次調(diào)查結(jié)果顯示，他確實被認(rèn)為是20世紀(jì)最偉大的廣告人。
他認(rèn)為廣告對產(chǎn)品的銷售作用巨大。他打比喻說：“一個產(chǎn)品可能需要上百個科學(xué)家經(jīng)過兩年的努力才能開發(fā)成功，而我用只要30天為這個產(chǎn)品創(chuàng)造一個個性，并制定一個廣告計劃。如果我的工作做得足夠好的話，對產(chǎn)品的成功來說，我的貢獻(xiàn)不亞于百位科學(xué)家的貢獻(xiàn)。”他認(rèn)為，為品牌商標(biāo)產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功廣告運動非常重要。他還認(rèn)為，（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌商標(biāo)要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產(chǎn)品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了在市場的地位：是成功，還是失敗。
在關(guān)于如何建立形象問題上，他認(rèn)為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內(nèi)容。這個廣告內(nèi)容是什么呢？按照形象理論看法，這個內(nèi)容就是包含著創(chuàng)意（creative）的個性形象。
所以，形象論認(rèn)為，一個好的廣告應(yīng)該不讓人們認(rèn)為這是一個廣告，不應(yīng)該強賣，而是應(yīng)該讓顧客在無意識下去購買你的產(chǎn)品。這個思想與USP的觀點完全不同。
不過就創(chuàng)意而言，與斯瑞夫的獨特性思想是一致的。只不過一個稱謂創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)上就是獨特性。而獨特性按照瑞夫斯的說法，就是競爭對手沒有的或者沒有說過的。其實從沒有提出過的東西現(xiàn)在提出了（獨特主張）就是創(chuàng)意。但是，由于兩個理論專家的思維不同，大衛(wèi)?奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯主要指的是獨特的產(chǎn)品利益點。
由于大衛(wèi)?奧格威的個人成功，使得品牌商標(biāo)形象論獲得廣泛的認(rèn)可。但是由于創(chuàng)意的獲得非常困難，大衛(wèi)?奧格威也沒有提出具體創(chuàng)意來源，他的策略是找到最優(yōu)秀的人，他們就是創(chuàng)意的來源。他認(rèn)為在實際廣告界，有真正創(chuàng)意的十分罕見，只有幾百分之一。
形象論提出了品牌商標(biāo)形象和品牌商標(biāo)個性的重要性，但是如何獲得個性創(chuàng)意留給了廣告的創(chuàng)意專家，依靠的是個人的天賦。所以，這個理論本質(zhì)上只是一個思想，不具有實際的操作指導(dǎo)性。

三、品牌商標(biāo)定位理論
鑒于品牌商標(biāo)形象理論事實上沒有替如何構(gòu)造品牌商標(biāo)的個性形象以指導(dǎo)，在實際的應(yīng)用過程中，品牌商標(biāo)形象論受到很多的批評。一些專家認(rèn)為，品牌商標(biāo)形象論要為許多虛假和夸大的形象宣傳承擔(dān)責(zé)任。到1972年兩位年輕的廣告人，阿?里斯和杰克?特勞特(Al RiesJack Trout)提出新的理論———定位理論（positioning）。定位理論被認(rèn)為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，也是現(xiàn)代營銷中最重要的概念。
定位理論的基本思想是：要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認(rèn)為定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的地位，且獨樹一幟。為了在客戶的腦子里獨樹一幟，首先需要分析消費者的大腦。定位的基本假設(shè)前提是：這個社會的傳播已經(jīng)過度，一般的說辭已經(jīng)無法進(jìn)入大腦，而改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ǜ峭ㄍ鶑V告災(zāi)難之路；人們的大腦非常簡單，只會記住簡單信息。這樣就產(chǎn)生一個問題：如何進(jìn)軍大腦，實現(xiàn)占位？
里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強調(diào)第一和類的獨特性。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位。這樣在人們記住第一的同時，還知道第二等。還有一個方法是給第一的品牌商標(biāo)重新定位，讓它讓出位置，并使自己進(jìn)入這個位置。例如泰諾給阿司匹林的重新定位。
在《新定位》里，特勞特和其新的合作者瑞維金，根據(jù)定位是占領(lǐng)心智的思想，對消費者的大腦進(jìn)行更加深入的分析，通過更多的例證，說明定位如何進(jìn)行。其中強調(diào)不要試圖去改變消費者對問題的看法和態(tài)度，不要去搞產(chǎn)品線的延伸，那沒有效果，只會導(dǎo)致失去在消費者腦子有價值的位置。在該書中對通用汽車的定位，以及在特勞特新的書里對ATT、Xerox試圖改變消費者腦子里對品牌商標(biāo)的觀念提出了批評，認(rèn)為這完全了違背了定位的思想，因而其失敗也就是必然的了。
定位理論事實上與前面的兩個理論有著清晰的繼承關(guān)系。定位中的“第一”與瑞夫斯的“獨特性主張”是一致的，也與大衛(wèi)?奧格威的創(chuàng)意非常相似，但定位論的第一強調(diào)的是在消費者腦子是第一，而不是相對于競爭者而言的獨特，或者個性形象上的創(chuàng)意。此外，定位論也沒有說這個定位點是產(chǎn)品性利益，還是個性形象的。從作者的著作中看，用來占位的東西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大衛(wèi)?奧格威的創(chuàng)造性形象，只要這個點還空著并且對消費來說是重要的，就可以用作定位。
定位理論認(rèn)為，定位一旦成功，就會在人們頭腦中形成固定思維，即一個品牌商標(biāo)代表什么就會形成認(rèn)知定勢。改變往往是徒勞的，輕易放棄原來的定位通常會帶來不良后果。如列維的牛仔、如GM的各個汽車品牌商標(biāo)延伸等，就是失敗的做法。
當(dāng)然由于環(huán)境的變化，定位理論認(rèn)為必要的改變?nèi)匀徊豢杀苊?。在《新定位》里用了大量的篇幅來介紹如何重新定位。同時指出，環(huán)境變化是永恒的，重新定位則是有限的和必須控制，經(jīng)常的改變只會導(dǎo)致沒有定位。
四、對利用廣告創(chuàng)建理論的評述
三大基于廣告和溝通的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論，基本假定———品牌商標(biāo)或產(chǎn)品已經(jīng)既定。在這個基礎(chǔ)上，如何為這個產(chǎn)品的銷售和品牌商標(biāo)樹立尋找辦法。他們開出的“處方”分別是：一個獨特的、創(chuàng)造性或者第一的東西。這個東西在USP理論中是一個產(chǎn)品性利益，在形象論中是一個獨特的個性形象，在定位論中是一個有價值的心理位置。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，這些理論被發(fā)現(xiàn)對于創(chuàng)建一個品牌商標(biāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。于是，一些新的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論紛紛誕生，品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論進(jìn)入一個全新的階段。
基于廣告和溝通的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論，簡略概況為：由產(chǎn)品到品牌商標(biāo)形象，再到顧客腦子位置，即從吸引顧客到顧客認(rèn)同，再到成為顧客的一部分，是一個越來越接近顧客的過程?；趶V告和溝通的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論，就是這樣一個理論演進(jìn)的過程。

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