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商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式

商標(biāo)標(biāo)志的表現(xiàn)形式分為文字表現(xiàn)、圖案表現(xiàn)、圖文表現(xiàn)三種。標(biāo)志設(shè)計(jì)中，文字表現(xiàn)類型的設(shè)計(jì)直接明了，但內(nèi)涵不豐富，圖案表現(xiàn)類型的設(shè)計(jì)能夠直觀有效地傳達(dá)出商標(biāo)的一種精神內(nèi)涵和意境風(fēng)貌，但在一定程度上指向性不是太明確，圖文表現(xiàn)類型的設(shè)計(jì)，則兼?zhèn)淞艘陨蟽烧叩奶攸c(diǎn)。
（1）文字標(biāo)志
字體標(biāo)志尤其是英文字體的標(biāo)志在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中逐漸成為了一種重要的方式，主要是因?yàn)樽煮w標(biāo)志更容易在全球化的背景中得到人們的認(rèn)同，在不同文化背景的消費(fèi)者中間得到理解，其應(yīng)用背景不受到地域和文化限制。文字標(biāo)志是用獨(dú)特形式書寫的商標(biāo)全稱或首個(gè)文字，包含漢字、拉丁字母、阿拉伯?dāng)?shù)字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等元素的標(biāo)志。商標(biāo)全稱如SONY、KFC、TCL、IBM、3M、健力寶、娃哈哈、康師傅、金六福、黃河啤酒等，首個(gè)文字如麥當(dāng)勞金黃色的“M”等。文字標(biāo)志是商標(biāo)名稱和商標(biāo)標(biāo)志的統(tǒng)一，它直截了當(dāng)?shù)貙⑸虡?biāo)名稱展示給消費(fèi)者，從而增強(qiáng)商標(biāo)名稱的記憶。
①漢字標(biāo)志
漢字是中華民族文明的體現(xiàn)，更是中國(guó)文化元素的重要組成部分，中國(guó)的漢字具有象形、會(huì)意等形式，并且具有獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵。漢字標(biāo)志就是將中國(guó)漢字經(jīng)過變形、再設(shè)計(jì)和圖形化后的直觀表現(xiàn)，而且具有豐富的文化內(nèi)涵，很多商標(biāo)選擇漢字標(biāo)志作為其商標(biāo)標(biāo)志。例如十八酒坊、康師傅、娃哈哈、健力寶、樂虎等。
②拉丁字標(biāo)志
拉丁字母簡(jiǎn)練大方，容易變化，便于組合，便于記憶和傳播，通常會(huì)選用商標(biāo)的首字母或全稱拉丁字母加以演變、美化、提煉，構(gòu)成簡(jiǎn)潔美觀的商標(biāo)標(biāo)志。例如，大眾汽車、美的集團(tuán)的標(biāo)志，就是比較簡(jiǎn)潔的拉丁字母標(biāo)志代表。
③數(shù)字標(biāo)志
阿拉伯?dāng)?shù)字世界通用，造型極為簡(jiǎn)潔，并且消費(fèi)者對(duì)數(shù)字有一種天生的敏感，經(jīng)過改造后的數(shù)字造型極具現(xiàn)代感，以數(shù)字為元素的標(biāo)志具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。例如，555、999等商標(biāo)標(biāo)志，容易記憶，并且讓人印象深刻。
④標(biāo)點(diǎn)符號(hào)標(biāo)志
標(biāo)點(diǎn)也是文字的一部分，用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)作為商標(biāo)標(biāo)志，也是極具視覺沖擊力和傳播效果。如紅桃K就以逗號(hào)為標(biāo)志，傳播效果非常好。

（2）圖案標(biāo)志
圖案標(biāo)志是將標(biāo)志設(shè)計(jì)成圖案，包括形象圖案和抽象圖案。形象圖案是運(yùn)用自然界豐富多彩的素材進(jìn)行提煉和加工而形成的標(biāo)志設(shè)計(jì)元素，形象圖案標(biāo)志生動(dòng)而富有情趣，具有圖解說明式的特點(diǎn)。例如蘋果電腦“一個(gè)被咬了一口的蘋果”；中國(guó)銀行的“中”字古銅板。具體主要有人物造型元素，如LG的標(biāo)志，以一個(gè)人物的笑臉作為商標(biāo)設(shè)計(jì)的形象，體現(xiàn)出“未來笑臉”的理念；老干媽辣椒醬的標(biāo)志，為陶華碧頭像，體現(xiàn)出一種親和力和信賴感。動(dòng)物造型元素，例如彪馬標(biāo)志，運(yùn)用了一個(gè)跨越式的美洲獅的形象，很好體現(xiàn)了商標(biāo)的特點(diǎn)；捷豹汽車，用一頭奔跑的豹子的造型作為標(biāo)志，體現(xiàn)出捷豹汽車的流線型美感及消費(fèi)者對(duì)速度的遐想。植物造型元素，例如香港特別行政區(qū)的區(qū)徽，結(jié)合紫荊花的形象，造型優(yōu)美，寓意深遠(yuǎn)。自然造型元素，借助自然界的造型之美，和商標(biāo)理念的人文精神融合，形成商標(biāo)與心的統(tǒng)一，諸如茅臺(tái)、太陽神等標(biāo)志。
抽象圖案標(biāo)志是以各種規(guī)則或不規(guī)則的幾何圖形作為主要的標(biāo)志圖形，在設(shè)計(jì)此類造型時(shí)多把具象的物體進(jìn)行結(jié)構(gòu)分解，變化為幾何圖形，運(yùn)用單純的點(diǎn)、線、面、體為主體，進(jìn)行重復(fù)、漸變、對(duì)稱、發(fā)射、突變、調(diào)和、均衡、正負(fù)、借用、分解、組合等變化處理。因此要有一定的空間感和想象力。例如，本田、寶馬、三菱等標(biāo)志，就是抽象圖案標(biāo)志。
綜上所述，我們可以這樣理解，形象圖案能夠讓人將對(duì)圖案的印象轉(zhuǎn)移到商標(biāo)身上，例如蘋果電腦的蘋果讓人想到被樹上掉下的蘋果砸到牛頓的故事，并由此想到了智慧和創(chuàng)新。而抽象圖案往往只起到區(qū)隔的作用，盡管抽象圖案的背后也有寓意，例如，奧迪的四個(gè)環(huán)表示奧迪當(dāng)初由霍赫、奧迪、DKW和旺德諾四家公司合并而成，但這很少有人知道。所以，從激發(fā)聯(lián)想的角度來看，形象圖案比抽象圖案效果好。
（3）圖文標(biāo)志
圖文標(biāo)志將不同類別、不同性質(zhì)的元素組合，比如字體之間的組合、字體與圖形之間的組合等。這種形式的標(biāo)志既有文字的內(nèi)容性又有圖形的直觀性，比較容易記憶識(shí)別。文字標(biāo)志盡管直接展示了商標(biāo)名稱，但不容易引起聯(lián)想，而圖案標(biāo)志盡管容易引起聯(lián)想，但又不直接展示商標(biāo)名稱。因此，在商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)上，采用圖文組合標(biāo)志，即將商標(biāo)名稱中某個(gè)字母或字母中某一部分轉(zhuǎn)化為圖案的形式，從而既讓人容易記住商標(biāo)名稱，又給人一定的聯(lián)想，是很多商標(biāo)都采用的方法。與圖案標(biāo)志設(shè)計(jì)相仿，轉(zhuǎn)化的圖案可以是形象的，也可以是抽象的。如Sina（新浪）的“i”就設(shè)計(jì)成了一只眼睛，表示搜尋，就是形象圖文標(biāo)志的設(shè)計(jì)思路。抽象圖文標(biāo)志標(biāo)志的例子有，如Hisense（海信）基本都是設(shè)計(jì)成綠色，但“H”左上角方塊被設(shè)計(jì)成橙色，象征海信科技和創(chuàng)新精神。中國(guó)銀行則是由形象圖案與傳統(tǒng)毛筆字體組合起來一起使用，不僅讓消費(fèi)者能產(chǎn)生聯(lián)想，同時(shí)也很直觀明了展示了中國(guó)銀行的行業(yè)屬性和產(chǎn)品特征。

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