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商標(biāo)維護(hù)的意義

商標(biāo)維護(hù)，是指企業(yè)針對外部環(huán)境變化給商標(biāo)帶來的影響所進(jìn)行維護(hù)商標(biāo)形象、保持商標(biāo)市場地位的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。商標(biāo)維護(hù)對商標(biāo)具有以下重要的意義。
（1）商標(biāo)維護(hù)能有效防止商標(biāo)老化，鞏固商標(biāo)地位
在商標(biāo)生命周期中，有一種是殘缺退出期的情況。一批優(yōu)秀的老字號商標(biāo)可以永葆青春，基業(yè)長青，不會(huì)衰退，例如同仁堂、全聚德、狗不理等。但事實(shí)上，這樣的商標(biāo)很少，多數(shù)商標(biāo)由于企業(yè)內(nèi)部或外部的原因，最終都會(huì)進(jìn)入衰退期，比如永久自行車、春蘭空調(diào)、熊貓電視機(jī)等曾經(jīng)大家比較熟悉的強(qiáng)勢商標(biāo)，如今在市場上已經(jīng)不現(xiàn)昨日輝煌，有的甚至銷聲匿跡。從商標(biāo)管理角度來看的話，它們是因?yàn)樵诔霈F(xiàn)商標(biāo)老化現(xiàn)象之后，沒有得到及時(shí)的更新而走向衰落。尤其是中華老字號，在商標(biāo)老化上顯得非常突出。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，新中國成立國初期，我國“中華老字號”企業(yè)約有16000家，由于經(jīng)營不善，到20世紀(jì)90年代，縮減成了1600家，僅為新中國成立初的十分之一。但令人憂心的是，這1600家“中華老字號”企業(yè)，經(jīng)營也是不盡如人意，70%名存實(shí)亡，20%勉強(qiáng)維持經(jīng)營，只有10%發(fā)展勢頭不錯(cuò)。比如，2003年，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)，這家創(chuàng)始于順治八年（公元1651年），有著300多年歷史的老字號，走完了它輝煌的歷程。
商標(biāo)老化（The Ageing of Brand），在法國著名商標(biāo)學(xué)者卡普菲勒教授看來有兩層含義，一是由于企業(yè)內(nèi)部或外部的原因，商標(biāo)在市場競爭中出現(xiàn)知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等商標(biāo)衰落現(xiàn)象，商標(biāo)老化不是商標(biāo)猝死，而是商標(biāo)緩慢地、逐漸地退化。比如，紅塔山在1995—2001年間，一直都是中國最有價(jià)值商標(biāo)排行榜冠軍，從2002年開始，商標(biāo)價(jià)值逐年降低，到2007年已降到第8位，由此可以判斷紅塔山商標(biāo)出現(xiàn)了一定程度的老化。二是商標(biāo)消費(fèi)者形象老化。由于商標(biāo)缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致新的消費(fèi)者沒有參與到該商標(biāo)的消費(fèi)當(dāng)中，商標(biāo)吸引的仍然是原來那批忠實(shí)的消費(fèi)者，隨著消費(fèi)者年齡的增加，商標(biāo)的消費(fèi)者形象逐漸老化，于是商標(biāo)就變成了一個(gè)過時(shí)的商標(biāo)。例如，鳳凰自行車、英雄鋼筆等。
從商標(biāo)老化的概念中我們可以看到，任何商標(biāo)都存在商標(biāo)老化的可能，如果不對商標(biāo)進(jìn)行維護(hù)，隨之而來的就是商標(biāo)老化，逐漸失去商標(biāo)優(yōu)勢，喪失市場。進(jìn)行商標(biāo)維護(hù)可以有效地防止商標(biāo)老化，因?yàn)樯虡?biāo)維護(hù)要求商標(biāo)隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷地變化發(fā)展，以適應(yīng)市場發(fā)展的需要，所以，商標(biāo)維護(hù)所采取的一系列維護(hù)商標(biāo)形象、保持商標(biāo)市場地位的活動(dòng)，是防止商標(biāo)老化的有效途徑。

（2）商標(biāo)維護(hù)能使商標(biāo)有效滿足消費(fèi)者的需求，從而保持和增強(qiáng)商標(biāo)的生命力
從心理學(xué)角度來看，人們對未知的事物總存在一種探求的渴望，馬斯洛將之稱為“認(rèn)知”需要。這反映在消費(fèi)者行為上，就是消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常嘗試購買一些新的商標(biāo)，以增加消費(fèi)的新鮮感。所以，當(dāng)出現(xiàn)消費(fèi)者選擇某個(gè)商標(biāo)而不是這個(gè)商標(biāo)的時(shí)候，是由消費(fèi)者的“認(rèn)知”需要的心理決定的。如果原來消費(fèi)者習(xí)慣購買的商標(biāo)不思進(jìn)取，迎合消費(fèi)者的需求變化而變化，那么，消費(fèi)者可能會(huì)逐漸疏遠(yuǎn)老商標(biāo)，而選擇更具有內(nèi)涵、個(gè)性并且符合消費(fèi)者需求變化的新商標(biāo)。同時(shí)，隨著消費(fèi)文化的變遷，消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能、外觀、口感等方面的要求也在發(fā)生改變，如果商標(biāo)不隨著消費(fèi)文化的變化而改變的話，商標(biāo)的形象就會(huì)逐漸老化。例如，“潤妍”潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球第一個(gè)針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，這款產(chǎn)品2000年推出，針對18～35歲的城市告知女性，以黑色為訴求理念。但是，18～35歲的城市告知女性多是時(shí)尚的示范者和追求者，在染發(fā)風(fēng)潮盛行的時(shí)候，潤妍黑發(fā)理念顯得不合時(shí)宜，2002年不得不退出市場。
綜上所述，商標(biāo)的生命力取決于消費(fèi)者的需求，如果商標(biāo)能夠滿足消費(fèi)者不斷變化的市場需求，那么，這個(gè)商標(biāo)就在競爭白熱化的市場中具有旺盛的生命力，反之，則可能出現(xiàn)商標(biāo)老化。商標(biāo)維護(hù)就是根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，不斷實(shí)施商標(biāo)更新，把握時(shí)代的脈搏，給商標(biāo)注入新鮮的元素，保持和增強(qiáng)商標(biāo)的生命力。
（3）商標(biāo)維護(hù)有利于抵抗競爭者的攻擊，保持商標(biāo)的競爭優(yōu)勢
競爭激烈的行業(yè)，必然是商標(biāo)老化最快的行業(yè)。競爭者在研發(fā)方面的投入加快了技術(shù)更新?lián)Q代的速度，如果企業(yè)不改變經(jīng)營策略，不進(jìn)行更新應(yīng)對，那么市場很快就會(huì)被競爭對手搶占。例如，樂百氏當(dāng)初是中國純凈水行業(yè)的三強(qiáng)之一，但娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅等競爭者在飲料類別加大投入力度，推出延伸產(chǎn)品擴(kuò)大經(jīng)營范圍的時(shí)候，樂百氏沒有迎頭趕上，致使被這些競爭對手趕超，而其曾經(jīng)具有優(yōu)勢的純凈水，也逐漸淡出市場。

在市場中，競爭商標(biāo)的市場表現(xiàn)直接影響企業(yè)商標(biāo)的價(jià)值，如果不對商標(biāo)進(jìn)行維護(hù)，那么將會(huì)在市場競爭中失去商標(biāo)競爭優(yōu)勢。例如，全聚德在應(yīng)對競爭對手方面做得很好，面對越來越多的人選擇麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐，全聚德則推出了烤鴨漢堡，一面市就顯示出強(qiáng)勁的市場競爭力。
不斷對商標(biāo)進(jìn)行維護(hù)，對假冒商標(biāo)會(huì)起到抵御效果。據(jù)估計(jì)，假冒商品貿(mào)易總額占到世界貿(mào)易額的2%左右，甚至更多。假冒商標(biāo)商品不僅會(huì)侵犯商標(biāo)形象，讓消費(fèi)者對商標(biāo)產(chǎn)生防御心理，而且會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，損害商標(biāo)聲譽(yù)，對企業(yè)形象造成巨大的破壞。實(shí)施商標(biāo)維護(hù)，就是引入法制觀念，通過立法、司法保護(hù)和商標(biāo)保護(hù)等手段對商標(biāo)進(jìn)行維護(hù)，防止競爭者、仿冒者的攻擊。
（4）商標(biāo)維護(hù)有利于預(yù)防和化解危機(jī)
隨著消費(fèi)者維權(quán)意識和公眾輿論監(jiān)督的不斷加強(qiáng)，媒介傳播越來越透明，尤其是網(wǎng)絡(luò)“病毒式”的傳播效應(yīng)，企業(yè)和商標(biāo)面臨著越來越多的危機(jī)事件。商標(biāo)維護(hù)就是要求企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營管理，適應(yīng)外部環(huán)境的不斷變化而創(chuàng)新，維持高質(zhì)量的商標(biāo)形象和地位，從而有效防范由內(nèi)部原因而引起的商標(biāo)危機(jī)。同時(shí)，不斷加強(qiáng)商標(biāo)建設(shè)，進(jìn)行理性的商標(biāo)延伸和商標(biāo)擴(kuò)張，創(chuàng)造規(guī)避危機(jī)發(fā)生的商標(biāo)生態(tài)鏈。例如，2011年央視“3?15晚會(huì)”曝光國美電器員工借節(jié)假日套取消費(fèi)者贈(zèng)品及返贈(zèng)的現(xiàn)金卡，并且，這些違法員工還借用家電以舊換新的政策，通過購買舊家電、盜用消費(fèi)者身份信息等多種手段，騙取國家補(bǔ)貼資金。國美此次危機(jī)事件非比尋常，企業(yè)傷害的不僅是消費(fèi)者的權(quán)益，更被指責(zé)“坑騙國家補(bǔ)貼資金”，這樣的行為在中國特殊的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下是一大忌諱。面對突發(fā)危機(jī)，國美采取了很好的商標(biāo)危機(jī)應(yīng)對措施，在3月16日凌晨，國美針對此事做出回應(yīng)，聲明將嚴(yán)查各門店違規(guī)操作人員，并將通過回訪對造成損失的消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。國美接下來積極配合國家相關(guān)部門的工作，并立即采取行動(dòng)，保證聲明的落實(shí)。從而化解了這次危機(jī)。

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