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品牌商標(biāo)擴(kuò)張的原因與內(nèi)涵

１．品牌商標(biāo)擴(kuò)張的原因
現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬?金的一段話，明確地說明了產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別。他說：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成名的品牌卻能持久不衰?！薄捌放埔援a(chǎn)品為載體”強(qiáng)調(diào)的是用產(chǎn)品創(chuàng)品牌，“商標(biāo)比產(chǎn)品更重要”強(qiáng)調(diào)的是用品牌推廣產(chǎn)品。２０世紀(jì)８０年代以來，品牌擴(kuò)張成了西方跨國大公司的重要戰(zhàn)略支柱。
陳放認(rèn)為，企業(yè)也之所以采用品牌擴(kuò)張，主要有以下六個方面的原因：第一，消費者內(nèi)心的“光環(huán)效應(yīng)”；第二，企業(yè)實力的推動；第三，市場競爭下的商標(biāo)擴(kuò)張壓力；第四，外界環(huán)境的壓力；第五，產(chǎn)品生命周期的結(jié)果；第六，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的需要。他指出，正是基于以上的六個方面的原因，眾多的大企業(yè)積極開展品牌擴(kuò)張，品牌擴(kuò)張已成為它們發(fā)展戰(zhàn)略的核心。
楊志龍認(rèn)為，品牌商標(biāo)擴(kuò)張是企業(yè)實現(xiàn)其市場擴(kuò)張和利潤增長的有效途徑，是強(qiáng)調(diào)企業(yè)對已實現(xiàn)的某個品牌資源的充分開發(fā)和利用，使品牌生命周期得以延長，品牌價值得以增值，通過實施品牌擴(kuò)張策略，企業(yè)可以以較低成本推動新產(chǎn)品快速地進(jìn)占市場，從而使企業(yè)能夠得到更好的發(fā)展。
２．品牌商標(biāo)擴(kuò)張的內(nèi)涵
楊志龍認(rèn)為，品牌商標(biāo)擴(kuò)張是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)張到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。并認(rèn)為品牌擴(kuò)張的現(xiàn)實意義是，借譽入市，推動新產(chǎn)品快速、低成本地進(jìn)入市場；有利于原產(chǎn)品快速地擴(kuò)展異域市場；有利于企業(yè)發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，走規(guī)模經(jīng)濟(jì)之路。

熊仕平的觀點和楊志龍的頗為相似。他認(rèn)為，品牌擴(kuò)張是企業(yè)將品牌用在與某一知名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。
陸國慶認(rèn)為，品牌商標(biāo)擴(kuò)張就是企業(yè)把品牌作為要素投入來獲取收益。簡單地講，就是把品牌這一無形的要素貼在合作伙伴的有形產(chǎn)品上來獲取收益。
施杰、盧文軍認(rèn)為，品牌擴(kuò)張是指運用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展、推廣的活動。它包括品牌的延伸、品牌資本的運作、品牌的市場擴(kuò)張等內(nèi)容，具體指品牌的轉(zhuǎn)讓、品牌的授權(quán)等活動。
楊兔珍認(rèn)為，品牌擴(kuò)張是對品牌擴(kuò)散效應(yīng)的發(fā)揮，是企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)在成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。
吳安德和吳鑫認(rèn)為，品牌商標(biāo)擴(kuò)張就是指企業(yè)對已實現(xiàn)的某品牌資源的充分開發(fā)和利用，是企業(yè)實現(xiàn)其市場擴(kuò)張和利潤增長的“高速路”。借助名牌產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)、信譽好、市場占有率高的良好市場狀況，使名牌產(chǎn)品生命周期不斷得以延長、市場份額不斷擴(kuò)大，品牌價值得以增值。

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