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品牌是什么

品牌是什么？這似乎是一個(gè)非常幼稚的問題，甚至是一個(gè)非常愚蠢的問題，但是，我們又不能不承認(rèn)，在對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)上，確實(shí)存在著某種程度的混亂。
（一）品牌與商標(biāo)
多數(shù)人認(rèn)為，品牌就是商標(biāo)，它是一種商品的標(biāo)識(shí)。但是，顧客認(rèn)識(shí)的許多商品品牌可能并不是商標(biāo)，譬如“草珊瑚”含片、“兩面針”牙膏、“二鍋頭”燒酒等，都不是商標(biāo)。草珊瑚是這種清咽利喉含片的一種主要成分，“兩面針”是這種牙膏的一種添加劑，它是由兩面針這種中草藥提純的制劑，二鍋頭則是工藝過程。實(shí)際上，草珊瑚含片的商標(biāo)是“江中”牌?！皟擅驷槨毖栏嗟纳虡?biāo)原來是“仙葫”牌，后來要注冊(cè)“兩面針”商標(biāo)，但是，由于兩面針是一種植物名稱，長(zhǎng)期不被獲準(zhǔn)，最后還是由于市場(chǎng)上的廣大消費(fèi)者都認(rèn)可這個(gè)牌子，逐漸形成了知名品牌，為保護(hù)這個(gè)品牌，才最終獲得了商標(biāo)注冊(cè)權(quán)。“二鍋頭”原來的品牌只有一個(gè)，就是“紅星”，老北京人喝酒都喜歡紅星二鍋頭，于是二鍋頭就成了紅星商標(biāo)的品牌，現(xiàn)在又有了“牛欄山”等多個(gè)品牌的二鍋頭，于是，人們?cè)谫I酒的時(shí)候就要仔細(xì)分辨商標(biāo)了。
（二）品牌與企業(yè)名稱
也有人認(rèn)為，品牌就是企業(yè)名稱。像“海爾”、“長(zhǎng)虹”、“聯(lián)想”、“ＴＣＬ”、一汽大眾等都是知名的企業(yè)品牌，提到這些牌子，人們自然就聯(lián)想到這些企業(yè)的質(zhì)量和信譽(yù)。還有人認(rèn)為，商號(hào)也是品牌。像“王府井百貨”、“西單商廈”、“上海一百”、“錦江飯店”、“希爾頓酒店”、“國(guó)美”、“蘇寧”、“沃爾瑪”、“家樂福”等，都是知名的商家品牌。顧客到這些商場(chǎng)里買東西，或是入住這些賓館，是覺得他們經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量和信譽(yù)的保證。
當(dāng)然，也有故弄玄虛的專家們把品牌故意說成是一個(gè)形象識(shí)別系統(tǒng)。認(rèn)為品牌要由文字、符號(hào)、圖形設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)色等諸多視覺元素組成。這些形象識(shí)別系統(tǒng)要能夠表現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值理念，要能夠涵括企業(yè)的價(jià)值理念系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺形象系統(tǒng)等，并能夠由內(nèi)到外將企業(yè)的價(jià)值理念外化為員工的行為系統(tǒng)和企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)，使企業(yè)的ＣＩＳ（形象識(shí)別系統(tǒng)）能夠明確區(qū)別于其他企業(yè)。我不知道這樣表述，讀者朋友是否能夠聽得明白，但是確有企業(yè)愿意為此花數(shù)百萬元乃至上千萬元，請(qǐng)所謂的“專家”來設(shè)計(jì)這樣的系統(tǒng)。只是實(shí)際效果是否就一定比“馬蘭拉面”的那個(gè)綠色的牛角大碗更能引起顧客的辨識(shí)、記憶和認(rèn)同？則是值得認(rèn)真懷疑的。
由此可見，關(guān)于品牌不僅存在著各種認(rèn)識(shí)的混亂、片面和模糊，也存在著由于“專家”們的誤導(dǎo)而出現(xiàn)的偏差和玄虛。那么品牌究竟是什么呢？

（三）品牌與標(biāo)識(shí)
簡(jiǎn)單地說，品牌就是一種標(biāo)識(shí)。它由文字或圖形等容易辨識(shí)和記憶的符號(hào)固定下來，以區(qū)別于同類產(chǎn)品、同類服務(wù)和市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在英語(yǔ)中，“品牌”（Ｂｒａｎｄ）一詞據(jù)說是源于古挪威語(yǔ)的“Ｂｒａｎｄｒ”一詞，意思是“打上烙印”。這很有意思，打上烙印也就意味著有了明顯的印記，再想去也去不掉。中國(guó)宋代的時(shí)候，對(duì)罪犯要在臉上刺“金印”，然后發(fā)配到外地?！端疂G傳》里的林沖就被誣陷有罪，刺了金印，發(fā)配到滄州去“勞動(dòng)改造”，一輩子也抹不掉臉上的印記。在社會(huì)上，如果一個(gè)人被打上“罪犯”的烙印，那么別人就會(huì)在頭腦中通過對(duì)“罪犯”概念的聯(lián)想來感知和理解他是一個(gè)什么樣的人，很少再通過其他途徑去了解這個(gè)人。所以，烙印在我們的實(shí)際社會(huì)生活中是很重要的。
古代歐洲的馬市上，不同莊園的馬匹要在身上打上不同的烙印，這烙印其實(shí)就相當(dāng)于一個(gè)品牌的作用。我們經(jīng)常在體育比賽中聽到關(guān)于“德比大戰(zhàn)”的評(píng)論或說法，這其實(shí)是一種關(guān)于品牌的比喻。從中世紀(jì)開始應(yīng)該就有賽馬的習(xí)俗，賽馬當(dāng)然要找好馬來飼養(yǎng)訓(xùn)練。各地的選手選來選去最后都選德比郡的馬來參賽，由于德比郡的馬有標(biāo)記（也相當(dāng)于品牌），所以，英國(guó)的賽馬就被大家視為德比戰(zhàn)。不論是打烙印，還是刺金印，其目的都在于對(duì)事物形成一種易于辨識(shí)的標(biāo)志。
隨著時(shí)間的推移，工業(yè)化、城市化成為社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展的歷史演進(jìn)軌跡，商業(yè)社會(huì)漸成社會(huì)生活的主流意識(shí)形態(tài)。在琳瑯滿目、繁華紛紜的商品世界里，品牌的概念也逐漸豐富和升華。一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)企業(yè)和社會(huì)組織等，都會(huì)通過品牌在顧客的頭腦中形成印記，這是通過購(gòu)買過程的辨識(shí)，具體消費(fèi)過程的感知和理解逐步形成的。
品牌和商標(biāo)是既有聯(lián)系，也有區(qū)別的兩個(gè)概念。在一般意義上，品牌（Ｂｒａｎｄ）就是商標(biāo)（Ｔｒａｄｅｍａｒｋ），尤其是指它的注冊(cè)商標(biāo)（ＲｅｇｉｓｔｅｒＴｒａｄｅｍａｒｋ）。畢竟有了商標(biāo)，產(chǎn)品才有牌子。這就像一個(gè)人有了自己的名字，才把自己同別人區(qū)分開來，如果沒有名字，即使把體形、身高和五官等很多特征描述出來，也很難讓別人知道“他是誰”。但是，如果你說他是劉德華，人們馬上就知道，就是那個(gè)英俊瀟灑的香港歌星；如果你說姚明，人們自然也就知道是指那個(gè)身高７英尺６英寸的、來自中國(guó)上海、在ＮＢＡ火箭隊(duì)效力的高大中鋒。同樣，一個(gè)經(jīng)過商標(biāo)注冊(cè)的品牌，可以很容易被別人辨認(rèn)出來。但是，商標(biāo)是一個(gè)比較正規(guī)的用語(yǔ)，所強(qiáng)調(diào)的是它的法律含義。人們談到商標(biāo)的時(shí)候，往往強(qiáng)調(diào)它的注冊(cè)情況，談到商標(biāo)，更多的是所有權(quán)、使用權(quán)、使用許可的轉(zhuǎn)讓權(quán)，以及商標(biāo)被假冒、被侵權(quán)和受法律保護(hù)的情況等?？傊虡?biāo)是法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。而品牌則是一個(gè)市場(chǎng)概念。說到品牌，人們所關(guān)注的是它所代表的商品，該品牌商品的質(zhì)量、性能、滿足效用的程度，以及品牌的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等。總之，品牌所代表的是一種市場(chǎng)含義，商標(biāo)所代表的是一種法律含義。我們習(xí)慣于說某某牌子的商品好，很少說某某商標(biāo)的產(chǎn)品好。一個(gè)響亮的牌子，市場(chǎng)定義為名牌（ＦａｍｏｕｓＢｒａｎｄ），法律定義為馳名商標(biāo)（Ｗｅｌｌ－ｋｎｏｗｎＴｒａｄｅｍａｒｋ）。但是，品牌是源于商標(biāo)，在商標(biāo)的基礎(chǔ)上生長(zhǎng)發(fā)展起來的，內(nèi)涵更豐富，向消費(fèi)者傳遞的信息更多。它不僅表明它所代表的商品是合法生產(chǎn)的，質(zhì)量是可靠的，性能是符合市場(chǎng)要求的，而且還會(huì)把企業(yè)的理念和文化以及為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值傳遞給廣大消費(fèi)者。所以，如果說商標(biāo)是一棵大樹的樹根，那么，品牌是這根上生長(zhǎng)出來的粗壯的樹干和繁茂的枝葉。

品牌不僅是指產(chǎn)品的牌子，也包括企業(yè)的牌子。譬如“海爾”品牌，究竟是指“海爾”的產(chǎn)品品牌，還是指“海爾”的企業(yè)品牌，實(shí)際上二者都是品牌戰(zhàn)略必須考慮的問題。當(dāng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)完全統(tǒng)一的時(shí)候，市場(chǎng)上產(chǎn)品的品牌也代表著企業(yè)品牌，知名的企業(yè)品牌同時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌形成強(qiáng)大的支撐。那些售后服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)文化等給消費(fèi)者帶來的附加價(jià)值，都是企業(yè)品牌的綜合影響力。商號(hào)也是品牌，名牌商場(chǎng)和各類服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)信譽(yù)同樣對(duì)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客形成全方位影響和心理烙印。
對(duì)于品牌，最簡(jiǎn)單的理解應(yīng)該是，品牌是產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)名稱和商號(hào)的綜合體現(xiàn)。如果一個(gè)企業(yè)準(zhǔn)備實(shí)施品牌管理，就需要對(duì)商標(biāo)、企業(yè)稱號(hào)等進(jìn)行全方位、全過程的管理和控制，在企業(yè)中形成一個(gè)品牌管理系統(tǒng)，從公司領(lǐng)導(dǎo)到全體員工，都能夠意識(shí)到品牌的重要性，并自覺維護(hù)品牌的聲譽(yù)。

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