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有了知名度的商標不一定就是有競爭力的商標。商標的競爭力來自于客戶的良好印象，以及由良好印象所產(chǎn)生的口碑。也就是美好的贊譽。商標的美譽度是靠商標所代表的質(zhì)量、信譽和為顧客所創(chuàng)造的價值來體現(xiàn)的。只有通過顧客的實際消費行為，反復驗證該商標下的產(chǎn)品或服務是好的，是物有所值的，顧客才會由衷地說“好”、“還真不錯”！這種贊譽在消費者中表現(xiàn)得多了，美譽度也就隨之提高了。葛優(yōu)說：“神州行，我看行！”只是一種廣告語，究竟行不行，還要由消費者來決定。這就要求：①你必須是從產(chǎn)品到服務“行”。②還要有很多人說你“行”。③說你“行”的人要“行”（是真正拿貨幣選票選你的消費者）。
國際市場上有競爭力的商標都有極高的美譽度，這種美譽度在很大程度上不僅影響已有的客戶，也對潛在的客戶構成影響，使他們在做購買選擇的時候會自覺不自覺地考慮這種商標的品質(zhì)保證以及服務和信譽。中國商標的競爭力弱并不在于自己的知名度差，往往是由于缺乏足夠的美譽度而造成的。
我們有許多商標有相當?shù)闹群兔雷u度，大家比較熟悉的如貴州茅臺、青島啤酒、宜賓五糧液、漯河雙匯等。這些多數(shù)是由獨特的國情文化和人脈資源構成的。同時還有更多的商標有知名度，無美譽度，有的甚至只有短暫的知名度，美譽度就更無從談起。像“秦池”、“愛多”之類，都曾經(jīng)有很高的知名度，但是很快就銷聲匿跡了。

在一個媒體發(fā)達的世界里，出名很容易，但要出好名卻很難。要擴大一個商標的知名度，只要做出一系列超出常規(guī)的動作，就能夠引起足夠的注意，并很快傳播出商標的名聲。現(xiàn)在甚至有專門的“包裝公司”或“星工廠”負責包裝制作明星，有的媒體專門開設“星光大道”，讓普通人一夜成名。被稱為２００５年最成功的策劃案“超級女聲”，很快就使李宇春、張靚穎等成為超級女星，身價百倍。
商標價值源于商標的美譽度。在口碑相傳的世界里，知名度只是商標的橫坐標，美譽度才是商標的縱坐標。如果一個商標只有知名度，沒有美譽度，即使它的知名度再高，它的市場競爭力參數(shù)值也只能是零；如果美譽度很差，則會導致商標競爭力呈負值，知名度越高，負值越大。所以，就商標價值傳播而言，知名度是數(shù)量指標，美譽度是質(zhì)量指標。提高商標競爭力，主要是提高在市場上的美譽度。有了美譽度才能贏取更多的潛在客戶。

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商標的美譽度