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忠誠度的相對(duì)性與商標(biāo)文化的魅力

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商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的征服力表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠度。由于商標(biāo)的忠誠度是靠實(shí)際的購買和消費(fèi)行為來表現(xiàn)的,所以反復(fù)購買行為就構(gòu)成商標(biāo)忠誠度的重要解釋變量。煙、酒、飲料、食品和日用消費(fèi)品等購買頻度較高的產(chǎn)品,品牌的忠誠度也是極其重要的,如果在反復(fù)比較以后,消費(fèi)者只購買某一品牌的產(chǎn)品,這樣的品牌當(dāng)然也就具備了一定的忠誠度。其實(shí)即使是購置頻度不高的耐用消費(fèi)品,在市場(chǎng)的口碑相傳過程中,也同樣可以征服消費(fèi)者。一個(gè)品牌的忠誠度需要長期的市場(chǎng)培育過程。
商標(biāo)忠誠度始終有一定的相對(duì)性。一個(gè)品牌在獲得較高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度以后,所進(jìn)一步追求的就是品牌的忠誠度。但是,任何一個(gè)品牌的忠實(shí)擁躉者都是一個(gè)特別的群體,實(shí)際上是品牌消費(fèi)者的一個(gè)較小的部分。較多的客戶在進(jìn)行消費(fèi)選擇的時(shí)候,雖然也對(duì)一個(gè)品牌有良好的印象,但還是要反復(fù)比較同類產(chǎn)品的品牌特征以及為消費(fèi)者提供的價(jià)值。這種價(jià)值既包括產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值,也包括品牌所帶來的精神價(jià)值。關(guān)鍵是品牌產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能,以及品牌所表現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵是否同消費(fèi)者的價(jià)值觀念和消費(fèi)偏好相吻合。
任何一個(gè)品牌都有其特定的品牌文化魅力。麥當(dāng)勞品牌在中國一直強(qiáng)化天真爛漫的童話世界(這同在美國本土的快餐文化是有明顯差異的),并由此獲得了廣大兒童們的品牌忠誠,逢年過節(jié)或生日就一定去麥當(dāng)勞?!皠?dòng)感地帶”塑造的是青春的韻律和時(shí)尚,并由此牽動(dòng)著青年人的心。“圣誕?迪奧(CD)”或“雅詩蘭黛”則始終彰顯自身品牌的高雅氣質(zhì),并把白領(lǐng)女性們的心思由內(nèi)到外包含得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí),由不得你心有旁騖。當(dāng)然,在汽車市場(chǎng)上,奔馳的尊貴、寶馬的高雅、卡迪拉克的豪華,也都把自身品牌的文化魅力展現(xiàn)得淋漓盡致!
真正把商標(biāo)忠誠度演繹到極致的是美國的摩托車品牌:哈雷-戴維遜。這是一個(gè)被消費(fèi)者文在身上的品牌。行駛過100年歷程的哈雷摩托車,濃縮了美國一個(gè)世紀(jì)以來品牌的發(fā)展歷史。哈雷品牌創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融為一體的精神象征,并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀,甚至衣著打扮。哈雷品牌能夠從里到外地改變著消費(fèi)對(duì)象,并形成一個(gè)特定的社會(huì)群體,品牌從識(shí)別和指導(dǎo)消費(fèi)的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。哈雷除了是一個(gè)被物化了的品牌之外,更多的還是一種文化象征。
中國品牌與外國品牌雖然也有知名度和美譽(yù)度方面的差距,但在實(shí)質(zhì)上則表現(xiàn)為忠誠度的差距。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者在購買商品時(shí),非常注重自己所信任的品牌,喝什么牌子的飲料,吃什么牌子的食品,穿什么牌子的衣服,開什么牌子的車,抽什么煙,喝什么酒,都有一定的商標(biāo)忠誠度。商標(biāo)忠誠度低是中國品牌國際競(jìng)爭(zhēng)力的要害問題,至少從中國消費(fèi)者的角度看,還沒有到非某一品牌不用的地步。
知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌文化的三重境界,也是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑。王國維《人間詞話》里用“獨(dú)上高樓,望盡天涯路”、“衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴”、“驀然回首,那人卻在燈火闌珊處”來形容做學(xué)問的三重境界?,F(xiàn)在我們需要用這種方法去追求品牌文化的三重境界。有了正確的路徑和方法,中國品牌的競(jìng)爭(zhēng)力肯定就能夠逐步提高。

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