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國內(nèi)外商標(biāo)延伸研究

商標(biāo)延伸問題的系統(tǒng)研究起源于２０世紀(jì)７０年代末。１９７９年，Ｔａｕｂｅｒ發(fā)表了學(xué)術(shù)論文“商標(biāo)授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老商標(biāo)”，首次系統(tǒng)地提出了商標(biāo)延伸（ｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）的理論問題。８０年代，商標(biāo)延伸問題的研究獲得了進(jìn)一步發(fā)展，并引起了國際學(xué)術(shù)界的廣泛興趣。Ｔａｕｂｅｒ、Ｂｏｕｓｈ、Ｒｉｅｓ、Ｔｒｏｕｔ、Ａｎｄｅｒｓｏｎ、Ｂｏｏｚ、Ａｌｌｅｎ、Ｂｒａｇｇ、Ｌｙｎｃｈ和Ｓｒｕｌｌ等學(xué)者根據(jù)大量的案例，從不同的角度分析了商標(biāo)延伸的效果和價(jià)值，并對(duì)影響商標(biāo)延伸的各種要素、商標(biāo)延伸對(duì)原有商標(biāo)資產(chǎn)的影響和商標(biāo)定位的變化等問題作了深入的研究，大大豐富了商標(biāo)延伸的理論體系。９０年代以來，商標(biāo)延伸問題進(jìn)一步成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，Ａａｋｅｒ和Ｋｅｌｌｅｒ分別于１９９０年、１９９２年發(fā)表的“消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)延伸的評(píng)價(jià)”及“商標(biāo)延伸連續(xù)性引入的影響”等論文將商標(biāo)延伸的理論研究引入到了新的發(fā)展階段。同時(shí)，商標(biāo)延伸效果的市場測定和評(píng)估、商標(biāo)的多重延伸、商標(biāo)延伸的反饋效應(yīng)等新的研究課題也已被提出，商標(biāo)延伸理論的研究獲得了前所未有的發(fā)展。
國內(nèi)關(guān)于商標(biāo)理論的研究開始于８０年代，但真正涉及商標(biāo)延伸問題的研究直到９０年代中葉才開始。尤其是１９９５年以后，陸續(xù)出版了商標(biāo)的無形資產(chǎn)方面的書籍三十多種，發(fā)表各類學(xué)術(shù)論文近百篇。這些著作和論文結(jié)合我國的實(shí)際案例，對(duì)商標(biāo)延伸問題進(jìn)行了分析和研究，促進(jìn)了商標(biāo)延伸理論在我國的發(fā)展和推廣。
為了系統(tǒng)地掌握國內(nèi)、外有關(guān)商標(biāo)延伸問題的研究狀況，筆者將從以下三個(gè)方面對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述和評(píng)價(jià)。
１．商標(biāo)延伸策略的認(rèn)識(shí)
早在２０世紀(jì)初，從事人類個(gè)性心理學(xué)研究的學(xué)者就發(fā)現(xiàn)，人類的消費(fèi)行為與商品的商標(biāo)符號(hào)有著密切關(guān)系。１９１９年，Ｇｉｌｍｏｒｅ指出，“商標(biāo)符號(hào)的運(yùn)用是可行的，因?yàn)橄M(fèi)者往往將人類的個(gè)性特點(diǎn)賦予商標(biāo)之中”。從某種意義上講，商品的商標(biāo)符號(hào)就代表了商品制造者的人類個(gè)性特點(diǎn)。后來，人們將用于描述人類心理個(gè)性的“大五維”方法（“ｂｉｇｆｉｖｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ”：ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ、ｅｘｃｉｔｅｍｅｎｔ、ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ、ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｉｏｎ、ｒｕｇｇｅｄｎｅｓｓ）也運(yùn)用于商標(biāo)屬性的研究之中（ＴｕｐｅｓａｎｄＣｈｒｉｓｔａｌ，１９５８年；Ｎｏｒｍａｎ，１９６３年）。在對(duì)消費(fèi)者決策行為的進(jìn)一步研究中人們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購買行為在很大程度上受到由產(chǎn)品的商標(biāo)所提供的先驗(yàn)知識(shí)的影響，不同的商標(biāo)在消費(fèi)者心目中存在著形象上的差異，影響著消費(fèi)者的選擇和購買行為（Ｂｅｔｔｍａｎ，ＪａｍｅｓａｎｄＰａｒｋ，１９８０年；ＰａｒｋａｎｄＬｅｓｓｉｇ，１９８１年；Ａｌｂａ，ＪｏｓｅｐｈａｎｄＨｕｔｃｈｉｎｓｏｎ，１９９１年）。Ｍｃｆａｄｄｅｎ（１９７３年）、ｋａｍａｋｕｒａ和Ｒｕｓｓｅｌｌ（１９８９年）、ＭｃＣｕｌｌｏｃｈ和Ｒｏｓｓｉ（１９９２年）等學(xué)者根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同商標(biāo)的偏好矩陣，運(yùn)用對(duì)數(shù)多項(xiàng)式離散選擇模型對(duì)消費(fèi)者的商標(biāo)選擇問題作了深入的研究，并將消費(fèi)者對(duì)不同商標(biāo)選擇概率的大小作為商標(biāo)市場定位的依據(jù)。優(yōu)秀的商標(biāo)代表著卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，能夠大大降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，往往成為消費(fèi)者的首選對(duì)象，并可獲得高于一般商標(biāo)的成交價(jià)格。因此，商標(biāo)作為一種市場策略受到越來越多的企業(yè)關(guān)注，成為企業(yè)占領(lǐng)市場和獲得超額利潤的重要手段，同時(shí)也成為企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。

７０年代以來，隨著市場競爭程度的加劇，產(chǎn)品的壽命周期已大大縮短，產(chǎn)品的創(chuàng)新機(jī)制已成為企業(yè)發(fā)展的重要源泉。而與此同時(shí)，隨著市場同類產(chǎn)品的增多和廣告費(fèi)用的日益高漲，新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。越來越多的公司在宣傳其新產(chǎn)品時(shí)，往往借助于公司的名氣和原有產(chǎn)品的市場優(yōu)勢，由此而產(chǎn)生的商標(biāo)延伸問題已引起了學(xué)術(shù)界的興趣和關(guān)注。Ｔａｕｂｅｒ在１９７９年發(fā)表了著名的學(xué)術(shù)論文“商標(biāo)授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老商標(biāo)”，較全面地分析了商標(biāo)延伸的意義和價(jià)值，系統(tǒng)地提出了商標(biāo)延伸的一系列理論研究問題。Ｐａｒｋ和Ｌｅｓｓｉｇ（１９８１年）進(jìn)一步研究了商標(biāo)延伸對(duì)于消費(fèi)者選擇決策的影響，對(duì)商標(biāo)延伸策略給予了充分的肯定。然而，Ｒｉｅｓ和Ｔｒｏｕｔ（１９８６年）卻指出，商標(biāo)延伸將會(huì)造成消費(fèi)者的心理混亂，影響原有商標(biāo)的市場定位，以及在消費(fèi)者心目中的良好形象。Ｔａｕｂｅｒ在１９８１年所發(fā)表的論文中也指出，不成功的產(chǎn)品延伸將嚴(yán)重影響到其原有的商標(biāo)。根據(jù)美國全國廣告者協(xié)會(huì)（ＡＮＡ）的另一項(xiàng)研究結(jié)果表明（ＡＮＡ，１９８４年），在公司所采用的商標(biāo)延伸策略中有２７％是失敗的。
Ａａｋｅｒ、Ｋｅｌｌｅｒ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ等人在１９９０年至１９９３年期間發(fā)表了多篇學(xué)術(shù)論文，根據(jù)大量的統(tǒng)計(jì)資料對(duì)影響商標(biāo)延伸成敗的關(guān)鍵要素，以及消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)延伸的評(píng)價(jià)等重要問題作了深入的研究，使人們對(duì)商標(biāo)延伸策略的認(rèn)識(shí)上升到了一個(gè)新的階段。此外，Ｋｅｌｌｅｒ和Ａａｋｅｒ（１９９２年）還對(duì)商標(biāo)的多重延伸（ｍｕｌｔｉｐｌｅｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）問題進(jìn)行了探討，提出了核心商標(biāo)向相關(guān)性較小的產(chǎn)品延伸時(shí)可采用連續(xù)性引入（ｓｅｑｕｅｎｔｉａｌｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ）的策略。Ｐａｒｋ、Ｓｕｎｇ和Ｓｈｏｃｋｅｒ等人（１９９６年）對(duì)商標(biāo)的復(fù)合延伸（ｃｏｍｐｏｓｉｔｅｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）進(jìn)行了研究，并以“ＩＢＭｗｉｔｈＩｎｔｅｒＩｎｓｉｄｅ”為例指出了將兩個(gè)密切關(guān)聯(lián)或具有互補(bǔ)性的商標(biāo)復(fù)合延伸到某一種類的新產(chǎn)品所具備的新優(yōu)勢。他們還對(duì)商標(biāo)延伸后所形成的反饋效應(yīng)進(jìn)行了研究，通過實(shí)例分析了商標(biāo)延伸過程中的正反饋和負(fù)反饋現(xiàn)象。
２．商標(biāo)延伸要素的研究
隨著對(duì)商標(biāo)延伸策略認(rèn)識(shí)的深入，人們對(duì)影響商標(biāo)延伸的關(guān)鍵要素作了進(jìn)一步的探索和研究。
（１）Ｂｏｕｓｈ（１９８７年）、Ｂｒｉｄｇｅｓ（１９９０年）、Ａａｋｅｒ和Ｋｅｌｌｅｒ（１９９０年）、Ｈｅｒｒｙ和Ｆａｒｑｕｈａｒ（１９９０年）、Ｐａｒｋ和Ｍｉｌｂｅｒｇ（１９９０年）等眾多的學(xué)者都認(rèn)為，商標(biāo)延伸的成功與否主要取決于以下兩方面的要素：
第一，消費(fèi)者對(duì)核心商標(biāo)的“感知質(zhì)量”（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙ）；
第二，延伸產(chǎn)品與核心商標(biāo)之間的“相似性”（ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ）。
（２）Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ（１９９２年）等人則指出，任何商標(biāo)延伸的市場效果都將受到以下三個(gè)基本因素的影響：
第一，核心商標(biāo)的特性，包括核心商標(biāo)的強(qiáng)勢度和該商標(biāo)已有的延伸產(chǎn)品數(shù)目；
第二，延伸產(chǎn)品的特性，包括延伸產(chǎn)品與核心商標(biāo)現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度、延伸產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)估方式和延伸產(chǎn)品被引入市場的時(shí)間長短；
第三，延伸產(chǎn)品的市場特性，包括消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品所擁有的知識(shí)程度和同類產(chǎn)品市場競爭者的數(shù)目。
（３）Ｄａｎｉｅｌ等人將延伸產(chǎn)品根據(jù)其質(zhì)量的評(píng)估方式不同劃分為兩大類：若產(chǎn)品的質(zhì)量可通過簡單的視覺檢查進(jìn)行評(píng)估，則稱之為“ｓｅａｒｃｈｇｏｏｄｓ”；若產(chǎn)品的質(zhì)量必須通過實(shí)際試用后才能評(píng)估，則稱之為“ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｇｏｏｄｓ”。他們認(rèn)為，核心商標(biāo)對(duì)“ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｇｏｏｄｓ”的影響力要大于對(duì)“ｓｅａｒｃｈｇｏｏｄｓ”的影響力，因而對(duì)前者的延伸更容易成功。Ｒｅｄｄｙ、Ｈｏｌａｋ和Ｂｈａｔ（１９９４年）的研究結(jié)果表明，公司的大小及其市場能力、延伸過程的市場推廣力度等因素對(duì)于商標(biāo)延伸的成功率亦有著重大的影響。
（４）延伸產(chǎn)品與核心商標(biāo)之間的“相似性”是一個(gè)廣泛的概念，它包括產(chǎn)品物理特性、工藝、功能方面的相似程度和消費(fèi)者群體、分銷渠道，以及銷售程序的相同性。Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ（１９９２年）等人認(rèn)為，“相似性”對(duì)商標(biāo)延伸的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
第一，供方相似性效應(yīng)（ｓｕｐｐｌｙ－ｓｉｄｅｅｓｓｅｃｔｓｏｆｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ），指延伸產(chǎn)品和核心商標(biāo)的原有產(chǎn)品之間能夠共享分銷渠道和分銷隊(duì)伍等市場資源；

第二，需方相似性效應(yīng)（ｄｅｍａｎｄ－ｓｉｄｅｅｓｓｅｃｔｓｏｆｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ），指消費(fèi)者能夠從延伸產(chǎn)品中感受到核心商標(biāo)的共同優(yōu)勢。
消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品與核心商標(biāo)之間的主觀“相似性”程度，一般是通過對(duì)消費(fèi)者抽樣后所作的心理測驗(yàn)來測定的。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人類對(duì)自然界不同種類物體的認(rèn)知存在著由“度”而構(gòu)成的梯度結(jié)構(gòu)（Ｂａｒｓａｌｏｕ，１９８５年；Ｒｏｓｃｈ和Ｍｅｒｖｉｓ，１９７５年）。因此，物體的歸類和比較是可以通過“度”來表示的。Ｂｏｕｓｈ、Ｄａｖｉｄ和Ｓｈａｎｎｏｎ（１９８７年）等人根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的梯度結(jié)構(gòu)理論對(duì)商標(biāo)延伸的“相似性”作了定量分析，Ｄａｖｉｄ、Ｂｏｕｓｈ和Ｌｏｋｅｎ（１９９１年）等人進(jìn)一步將梯度結(jié)構(gòu)理論運(yùn)用于商標(biāo)寬度的測定。
３．商標(biāo)延伸價(jià)值的評(píng)估
商標(biāo)延伸價(jià)值的評(píng)估，對(duì)于進(jìn)行正確的商標(biāo)延伸決策和指導(dǎo)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)踐具有十分重要的意義，也是商標(biāo)延伸理論的重要研究方向之一。Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ（１９９２年）認(rèn)為，商標(biāo)延伸的價(jià)值在于與獨(dú)立商標(biāo)在新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異，并建立了以市場份額和廣告效率為評(píng)估目標(biāo)函數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析模型。其研究結(jié)果表明：采用商標(biāo)延伸策略而引入市場的新產(chǎn)品比通過獨(dú)立商標(biāo)引入的新產(chǎn)品能獲得平均８．３％以上的市場份額，并使廣告費(fèi)用降低８．７％。Ｒｅｄｄｙ、Ｈｏｌａｋ和Ｂｈａｔ（１９９４年）根據(jù)對(duì)３４種香煙商標(biāo)２０年期間的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出了基于商標(biāo)延伸各要素的數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，以此可對(duì)商標(biāo)延伸的價(jià)值進(jìn)行計(jì)算和分析。目前，從總體上看有關(guān)商標(biāo)延伸的價(jià)值評(píng)估研究尚處于探索階段，人們更多地是根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果對(duì)影響商標(biāo)延伸的各要素進(jìn)行分析，尚未提出有效的商標(biāo)延伸決策模型和具有較好預(yù)測意義的商標(biāo)延伸價(jià)值評(píng)估模型。

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