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在動漫產(chǎn)業(yè)中,角色商品化權保護的客體為動漫作品中直觀線條構(gòu)成的繪圖形象以及與該角色形象相關的其他具有可識別性的角色要素。這些角色要素的共性是符號性,它能夠獨立于動漫作品,在商業(yè)流通中為大眾所熟知并寄托情感表達。從結(jié)構(gòu)主義符號學的哲學角度進行分析,動漫角色商品化權實際上是一種符號財產(chǎn)權,其性質(zhì)統(tǒng)一為符號要素的二次商業(yè)價值。
首先,動畫形象的符號性表現(xiàn)于其認知性上。符號說認為,人們通過符號來認知世界、獲取信息,認知的最終目標就是要完成客體的符號化表征。動畫形象往往會因其獨特的設計而具有便于識記的內(nèi)在顯著性色的造型、標志性動作等可識別要素使受眾能對角色進行直觀辨認,對整部動漫作品形成個主觀化認知基調(diào)。有時受眾并沒有真正地觀看部動畫作品,但是作品中所刻畫的角色形象卻已通過各種渠道深入腦海,迪士尼的公主角色就是其中的典范。符號識別性增強了動漫角色的獨立性與代表性,這也是其可商品化的前提。
其次,動漫形象的符號要素具有情感傳遞功能。德國哲學家卡西爾認為,人不僅能夠生活,而且能借助符號表達生活。人們在創(chuàng)造符號社會的同時,人的情感、訴求與心理活動也在符號術語中得到表現(xiàn)。在動漫作品中,角色不是單純的虛擬二次元人物,更是能夠讓受眾產(chǎn)生情感共鳴與意義理解的符號。這種意義理解關系就好比是結(jié)構(gòu)主義符號學上的“能指”和“所指”,符號的價值不在于其自身的價值,而在于受眾的心理表象。受眾作為符號的解碼者,在于創(chuàng)作者達成意義共識的同時,也在傾注自身獨特的情感認同。從這一層面看,動漫作品能夠滿足受眾心理情感上的某些需求,能夠通過角色形象與角色人格構(gòu)成的各種具象獲得相應的體驗與補償。因此,商品化權的生成以受眾的人格屬性為基礎,人的情感與理解構(gòu)成動漫角色的意義表達系統(tǒng)。

第三,動畫角色的符號性提升了其商業(yè)價值角色形象能夠激起受眾的情感回憶,與其內(nèi)在的符號意義建立聯(lián)系,通過“嫁接”的敘事技巧將角色表達嫁接到商品上,起到意義聯(lián)想、推銷商品的效果。日本學者屋太一認為,隨著“知識價值革命”的到來,商品的價值越來越多地由消費者的“價值觀念”決定,并大多帶有主觀性。動漫角色是具有顯著特征的標識性符號,它以獨特的個性讓人們對其產(chǎn)生愉悅感和親近感,使人們樂于接受動畫作品所表達的文化現(xiàn)象和傳達的理念觀點,喚起消費者對商品的認同感和消費欲望,產(chǎn)生愛屋及烏的效果。因此,動漫角色的符號認知具有巨大的潛在商業(yè)利益,能夠在受眾認知的基礎上引導粉絲情懷消費,實現(xiàn)角色形象價值到經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)化。

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動漫角色商品化權的符號學闡釋