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處理商標(biāo)危機(jī)國(guó)內(nèi)外企業(yè)的差距

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要以實(shí)力取勝，抗風(fēng)險(xiǎn)能力確實(shí)與商標(biāo)實(shí)力成正比。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，中國(guó)本土企業(yè)和國(guó)際商標(biāo)之間存在這種差距是現(xiàn)實(shí)，而且彌補(bǔ)這種差距也不是朝夕之間的事情。因此，在競(jìng)爭(zhēng)中的不對(duì)等是必然的。
但是，抗風(fēng)險(xiǎn)能力并非僅僅是由企業(yè)實(shí)力決定的，至少在危機(jī)發(fā)生的當(dāng)下，如何處理危機(jī)就比商標(biāo)究竟具有什么樣的實(shí)力重要得多。不少實(shí)踐證明，國(guó)際大商標(biāo)如果沒(méi)有及時(shí)合理地處理危機(jī)，也有可能導(dǎo)致一落千丈；反之，如果弱勢(shì)商標(biāo)能恰當(dāng)化解危機(jī)，并借危機(jī)之勢(shì)逆風(fēng)飛揚(yáng)，就可以“時(shí)勢(shì)造英雄”，迅速提升商標(biāo)境界。如１９８９年３月，?？松凸镜囊凰矣洼喸诎⒗辜痈浇Ｓ虬l(fā)生原油泄漏事故。由于對(duì)事故準(zhǔn)備不足，清除工作緩慢，造成大面積海域污染，公眾對(duì)此極為不滿，并抵制該公司的產(chǎn)品，結(jié)果１８０００名消費(fèi)者退回了該公司發(fā)出的用于購(gòu)買(mǎi)汽油的信用卡，對(duì)公司造成了重大損失。另外一個(gè)例子就是在１９８２年９月２９日和３０日，芝加哥地區(qū)有人因服用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰萊諾爾藥片中毒死亡。面對(duì)突發(fā)性事故，強(qiáng)生公司對(duì)８００片藥劑重新檢驗(yàn)，通過(guò)媒體向全國(guó)公布事實(shí)真相，并從市場(chǎng)上收回了全部的泰萊諾爾藥片，對(duì)從新投入市場(chǎng)的這種藥采取了高效抗污染包裝。事故發(fā)生５個(gè)月后，泰萊諾爾奪回了原來(lái)市場(chǎng)份額的７０％。
所以，在中國(guó)的跨國(guó)商標(biāo)危機(jī)決勝的背后，我們應(yīng)該看到跨國(guó)商標(biāo)高揚(yáng)的危機(jī)管理意識(shí)和危機(jī)管理機(jī)制。很多跨國(guó)公司都持有這樣一種觀點(diǎn)，即無(wú)論目前是否出現(xiàn)，危機(jī)是現(xiàn)實(shí)而不是虛擬存在的。國(guó)際商標(biāo)企業(yè)一般都具有比較完善的管理制度，危機(jī)管理就是其中的一個(gè)重要部分。他們都設(shè)立有專(zhuān)業(yè)的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和制定風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)案，并對(duì)全體員工進(jìn)行危機(jī)意識(shí)培育和模擬訓(xùn)練，等等。這一系列“未雨綢繆”的措施使得他們能夠胸有成竹地挽狂瀾于既倒。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，危機(jī)管理機(jī)制就會(huì)啟動(dòng)，危機(jī)處理小組會(huì)借助自身所能調(diào)動(dòng)的資源，在確定危機(jī)級(jí)別之后，分別針對(duì)消費(fèi)者、政府、媒體、企業(yè)合作伙伴等采取全方位的危機(jī)公關(guān)，在最短的時(shí)間內(nèi)以最低的成本最大限度地控制并扭轉(zhuǎn)危機(jī)事件，而不傷及商標(biāo)本身。即便有所損失，也只是“傷及一指”，不至于對(duì)全局產(chǎn)生顛覆性的影響。據(jù)了解，肯德基在企業(yè)內(nèi)部有一套比較成熟而完善的危機(jī)處理預(yù)案，無(wú)論是處理“蘇丹紅”事件，還是應(yīng)對(duì)非典和禽流感，肯德基都是有條不紊地按照既定危機(jī)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)“艱難”時(shí)期，因此效果比較理想。

而國(guó)內(nèi)在企業(yè)危機(jī)管理意識(shí)和機(jī)制的缺失一直是其飽受垢弊之處。首先是國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)危機(jī)意識(shí)。對(duì)于很多目前正順風(fēng)順?biāo)钠髽I(yè)來(lái)說(shuō)，所謂危機(jī)都是空穴來(lái)風(fēng)，天外來(lái)客，根本就是八竿子和自己打不著的事情，在口頭上談?wù)効梢?，真把它?dāng)一回事就是自己拿自己當(dāng)傻瓜。這種危機(jī)意識(shí)體現(xiàn)在企業(yè)每個(gè)人身上，滲透在企業(yè)管理并形成為沒(méi)有危機(jī)意識(shí)的企業(yè)文化。其次是企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，能夠執(zhí)行危機(jī)戰(zhàn)略的企業(yè)更是少之又少。既然危機(jī)都不存在，企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略的制定自然也提不上日程，而所謂的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的建立也就歸于子虛烏有。
但是，中國(guó)企業(yè)是否真正處于遠(yuǎn)離危機(jī)爆發(fā)的火山口呢？２００３年的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：國(guó)內(nèi)企業(yè)４５．２％處于一般危機(jī)狀態(tài)，４０．４％處于中度危機(jī)狀態(tài)，１４．４％處于高度危機(jī)狀態(tài)。如果真是這樣，國(guó)內(nèi)企業(yè)怎么還能酣睡不醒呢？危機(jī)突然降臨到某個(gè)沉睡的企業(yè)身上，誰(shuí)又能夠在市場(chǎng)摧枯拉朽的力量面前避免。
針對(duì)２００５年來(lái)的商標(biāo)危機(jī)頻發(fā)現(xiàn)象，《中國(guó)名牌》雜志社等幾個(gè)單位在“中國(guó)商標(biāo)危機(jī)管理峰會(huì)”邀請(qǐng)一批來(lái)自跨國(guó)公司和知名高校的危機(jī)管理專(zhuān)家針對(duì)第一季度商標(biāo)危機(jī)的情況發(fā)布了監(jiān)測(cè)報(bào)告，指出２００５年第一季度商標(biāo)危機(jī)爆發(fā)的次數(shù)更加頻繁，波及的商標(biāo)也都是響當(dāng)當(dāng)?shù)氖澜缂?jí)商標(biāo)，涉及范圍更與消費(fèi)者生命健康安全息息相關(guān)。這說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)劇烈升溫，商標(biāo)危機(jī)高發(fā)期已經(jīng)來(lái)到，而“不少商標(biāo)在爆發(fā)危機(jī)時(shí)所顯示出的應(yīng)對(duì)幼稚、遲鈍甚至是冷漠，反映了其商標(biāo)管理能力與市場(chǎng)發(fā)展明顯不相適應(yīng)的特征”。在這份監(jiān)測(cè)報(bào)告中，專(zhuān)家指出，全球工業(yè)５００強(qiáng)企業(yè)，被危機(jī)困擾的時(shí)間平均每年為８周半。沒(méi)有危機(jī)預(yù)警制度的企業(yè)，比有充分的預(yù)警制度的企業(yè)多遭受２．５倍的困擾時(shí)間。高露潔事件發(fā)生后，新浪網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在４３０４５人的受調(diào)查者中，有３８９８３人表示今后不會(huì)購(gòu)買(mǎi)高露潔牙膏，占到了全部受調(diào)查人數(shù)的９０．５６％。

標(biāo)簽：汕頭鐵嶺永州資陽(yáng) 馬鞍山梅州達(dá)州江蘇

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