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不死的跨國(guó)商標(biāo)

２００４年以來(lái)，在中國(guó)的國(guó)際商標(biāo)不斷遭遇商標(biāo)危機(jī)：寶潔ＳＫ－II被訴含有有害成分，肯德基部分產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅一號(hào)，強(qiáng)生嬰兒油和聯(lián)合利華立頓速溶茶都被指責(zé)存在質(zhì)量問(wèn)題。本土企業(yè)商標(biāo)危機(jī)更是層出不窮：三鹿誤上阜陽(yáng)奶粉黑名單事件，樂(lè)凱落選中國(guó)名牌事件，金龍魚(yú)涉嫌虛假?gòu)V告事件。有論者認(rèn)為２００５年“中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入商標(biāo)危機(jī)高發(fā)期”，一時(shí)間，“商標(biāo)危機(jī)管理”成為媒體和公司都非常關(guān)心的話題。
但是，在中國(guó)市場(chǎng)同樣遭遇質(zhì)疑的時(shí)候，跨國(guó)商標(biāo)與本土商標(biāo)卻幾乎得到了兩種截然不同的結(jié)果。一方面，國(guó)際商標(biāo)在有限時(shí)間內(nèi)受到危機(jī)影響，但很少形成致命性的打擊。人們對(duì)國(guó)際商標(biāo)的熱衷不見(jiàn)降低，“蘇丹紅一號(hào)”擋不住人們頻頻光顧肯德基的腳步，高昂的反日情節(jié)沒(méi)有使新皇冠轎車(chē)滯銷(xiāo)，寶潔ＳＫ－II也沒(méi)有止住自己迅猛的銷(xiāo)售勢(shì)頭?？鐕?guó)商標(biāo)仿佛總是有一種自動(dòng)修補(bǔ)的魔力，處亂不驚，在危機(jī)中游刃有余。另一方面，本土企業(yè)承受巨大壓力，遭受重創(chuàng)甚至被迫破產(chǎn)倒閉，遠(yuǎn)的如三株、沈陽(yáng)飛龍和冠生園，近的則有在杜邦不粘鍋涂層涉嫌有害原料事件中遭到致命打擊的國(guó)內(nèi)不粘鍋生產(chǎn)廠家。以德隆為例，２００４年的損失超過(guò)２００億元，災(zāi)難所及的１０余家上市公司、銀行和無(wú)數(shù)委托理財(cái)者都受到了不小的牽連。國(guó)內(nèi)商標(biāo)在危機(jī)面前如同驚弓之鳥(niǎo)，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都有可能演變成為覆頂之災(zāi)。
同樣都是質(zhì)量危機(jī)，為什么對(duì)于跨國(guó)公司只是無(wú)礙的小事一樁，而對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是“不可承受之重”呢？
毋庸諱言，商標(biāo)危機(jī)爆發(fā)的最直接的一個(gè)原因就是企業(yè)實(shí)力和商標(biāo)實(shí)力的不同。不少論者都談到，跨國(guó)公司商標(biāo)定位準(zhǔn)確，訴求有深度，通常都有著很深厚的行業(yè)影響力和不可替代性。企業(yè)實(shí)力的雄厚和商標(biāo)話語(yǔ)權(quán)為他們的高抗風(fēng)險(xiǎn)能力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如，寶潔、肯德基都是有多年商標(biāo)文化的積淀，無(wú)論是貨幣資本還是行業(yè)影響力都可獨(dú)步江湖、傲視天下，完全可以經(jīng)受得起商標(biāo)危機(jī)的折騰和考驗(yàn)，完全可以挺過(guò)危機(jī)時(shí)期，通過(guò)媒體斡旋和政府支持等多種手段進(jìn)行商標(biāo)修補(bǔ)，消除消費(fèi)者心目中的壞印象，或者讓時(shí)間漸漸消磨顧客的記憶。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，跨國(guó)商標(biāo)獨(dú)特的定位和產(chǎn)品的不可替代性就意味著，離開(kāi)這些外國(guó)商標(biāo)產(chǎn)品就沒(méi)有具有同樣商標(biāo)含義的產(chǎn)品。比如，對(duì)于那些追逐美國(guó)時(shí)尚文化的青年人來(lái)說(shuō)，不進(jìn)星巴克、肯德基和麥當(dāng)勞又能在哪兒表達(dá)他們獨(dú)特的文化訴求呢？如果因?yàn)閷殱崳樱耍璉I而拒絕所有寶潔的產(chǎn)品，我們又能擁有哪些具有獨(dú)特商標(biāo)含量的洗滌用品呢？如果因?yàn)椤疤馗积垺倍鴴侀_(kāi)杜邦，國(guó)內(nèi)不粘鍋企業(yè)又何去何從呢？國(guó)內(nèi)怒砸奔馳和牛拉寶馬事件對(duì)這兩個(gè)商標(biāo)幾乎沒(méi)有形成傷害，最明顯的原因也就在于沒(méi)有更能彰顯購(gòu)買(mǎi)者身份和地位的替代汽車(chē)了。也有人從其他方面提出一些原因，比如有人認(rèn)為，跨國(guó)公司之間可能存在的資本血緣關(guān)系、跨國(guó)公司往往是某種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草者等因素都是重要的方面。

相比之下，中國(guó)的本土商標(biāo)，成長(zhǎng)時(shí)間并不長(zhǎng)，很多商標(biāo)的知名度都是在大量的廣告戰(zhàn)略中誕生的，商標(biāo)內(nèi)涵非常淡薄，企業(yè)實(shí)力遠(yuǎn)沒(méi)有跨國(guó)企業(yè)雄厚，也沒(méi)有足夠以其質(zhì)量、形象等打動(dòng)消費(fèi)者心智的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，過(guò)于單一的產(chǎn)品、不當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)組合、錯(cuò)誤的擴(kuò)張方向等這些國(guó)內(nèi)企業(yè)的通病都降低了本土商標(biāo)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。按照“商標(biāo)危機(jī)的馬赫原理”，越大的商標(biāo)越不怕危機(jī)，越是小商標(biāo)越怕危機(jī)。當(dāng)跨國(guó)公司商標(biāo)以資本、人脈、價(jià)值、影響、標(biāo)準(zhǔn)等形成壓倒性的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)后，所謂的商標(biāo)危機(jī)就只是商標(biāo)大腕們競(jìng)爭(zhēng)主題中的一個(gè)小小變奏。而對(duì)本土商標(biāo)而言，本來(lái)就有弱者的劣勢(shì)，在強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的擠壓面前更是生存環(huán)境逼仄。商標(biāo)危機(jī)只屬于弱勢(shì)商標(biāo)。
商標(biāo)的建設(shè)就如人的成長(zhǎng)，有階段性跨越與必經(jīng)的過(guò)程。前期基礎(chǔ)階段越扎實(shí)、越堅(jiān)固，其發(fā)展后勁勢(shì)必更為持久有力?？上ВS多中國(guó)企業(yè)家總是抱著急功近利的心態(tài)，依靠著大量的廣告費(fèi)砸向市場(chǎng)，幻想讓自己的商標(biāo)一夜間紅遍大江南北。雖然在短時(shí)間內(nèi)能迅速建立商標(biāo)的知名度，但在商標(biāo)的產(chǎn)品管理、生產(chǎn)管理、人員管理、渠道管理等內(nèi)部因素未能跟上商標(biāo)發(fā)展速度時(shí)，過(guò)高的知名度只會(huì)產(chǎn)生“木秀于林，風(fēng)必摧之”的境況。從旭日升、秦池、巨人集團(tuán)到金正集團(tuán)，巨額廣告費(fèi)打造出來(lái)的商標(biāo)知名度能夠讓這些企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)春風(fēng)得意，但一旦危機(jī)來(lái)臨，竟然沒(méi)有一家企業(yè)擋得住危機(jī)的侵蝕而一一倒下?？梢哉f(shuō)，戰(zhàn)略的缺失、管理的混亂、企業(yè)家心態(tài)的浮躁，是導(dǎo)致許多本土商標(biāo)無(wú)法長(zhǎng)大的原因。
由于從某種角度而言，危機(jī)是無(wú)法避免的，所以探討商標(biāo)危機(jī)管理，即企業(yè)如何在危機(jī)發(fā)生時(shí)最大限度減少損失、最快速度從危機(jī)中擺脫出來(lái)就是非常必要的。

標(biāo)簽：江蘇資陽(yáng) 達(dá)州馬鞍山永州梅州鐵嶺汕頭

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